在经历了充满变数的几年后，欧洲的非食品零售商正在寻求发掘新的增长点。要想成功，他们需要驾驭不同市场和零售类别的差异。
在过去五年中，欧洲的非食品零售商面临着双重挑战：一方面要应对严峻的宏观经济逆风和日益激烈的竞争环境，另一方面还要迎合越来越挑剔的消费者。首先，在考虑通胀因素后，所有欧洲主要市场的销售额都尚未恢复到2019年的水平，而综合市场和折扣店则引发了价格和质量的竞相降低。在增长与可持续性之间找到平衡，对零售商来说是一个难题，因为他们的利润率持续受到侵蚀。
其次，消费者在可支配支出方面继续保持谨慎，更偏爱旅行和外出活动。他们还要求获得无缝的全渠道体验以及更高的可持续性标准，这为努力吸引他们注意力和忠诚度的零售商提高了门槛。
继之前关于食品、时尚和美容领域的成功报告之后，《2024年欧洲零售业状况：非食品零售的转型与变革》深入探讨了将在2025年及以后塑造非食品行业的主要趋势。本报告提供了新的见解和观点，我们希望这些见解和观点能够帮助零售商驾驭持续的不确定性，并抓住未来的增长机遇。
零售业的现状
近年来，有四个趋势塑造了非食品零售行业，我们的分析表明，这些趋势在未来几年仍将继续发挥影响力。
宏观经济逆风
在过去五年中，飙升的投入成本通胀、新冠疫情和地缘政治紧张局势深刻影响了零售商的成本和全球供应链。虽然该行业从2019年到2023年的名义营业额每年增长了2.3%，但在考虑通胀因素后却下降了1.8%。家具和DIY等类别受到的冲击最为严重。在考虑通胀因素后，所有地区的非食品销售额仍低于2019年的水平。价格持续高企等宏观经济逆风导致消费者优先购买食品、选择更便宜的商品，并推迟购买家居用品。根据我们最新的消费者调查，在过去12个月里，超过一半的低收入家庭尽可能多地储蓄，而不是消费。
在这种环境下，预计大多数欧洲主要市场在考虑通胀因素后，到2028年将增长0.6%，尽管不同国家和类别的增长情况各不相同。
与当地购买力相关的非食品类别需求
消费者对非必需品的需求仍然与购买力密切相关，而欧洲各国的购买力差异显著。在收入较高的国家，如德国和英国，非食品商品占零售销售额的一半以上，然而，法国消费者在非食品商品上的人均支出较低，他们倾向于将近60%的预算用于购买食品。对消费者购买的深入分析显示，不同国家对不同类别的偏好存在差异。德国家庭在家具上的支出比其他欧洲家庭高出约5至10个百分点，波兰消费者在电子产品上的支出占比最大，而时尚商品占意大利人非食品预算的绝大部分。
全渠道购物方式的兴起
疫情期间，电子商务的渗透率迅速增加，尽管疫情后实体零售夺回了一部分市场份额。最近，电子商务又开始增长，但增速仍低于2019年的水平。尽管如此，在线渠道仍是2023年增长最快的渠道，整体增速为3.3%，预计在线渗透率将在非食品零售类别中稳步增长。
其增长源于全渠道购物方式在消费者购物习惯中的占比增加：超过50%的消费者表示，他们同时使用在线和店内选项来研究和购买非食品商品。在体育用品、休闲用品、消费电子产品和家具等零售类别中，这一比例超过了60%。虽然非食品零售商似乎在消费者未来消费意向方面保持着优势，但百货公司将越来越多地受到在线转售商的挑战，这些转售商在所有地区都在抢占市场份额。
2023年的赢家
那些能够利用上述市场力量的零售商——无论是通过强大的在线影响力、更高的便利性、更广泛的产品范围、更低的价格，还是可持续或循环的产品供应——成为了2023年的赢家。
从渠道角度来看，强大的在线影响力显然是一种资产。与2022年相比，在线渠道是2023年增长最快的渠道，各类别整体增速为3.3%，宠物护理、美容和个人护理类别除外，这些类别的其他渠道增长更快。在线销售额的增长在体育用品(约7%)和宠物护理(约12%)方面尤为强劲。在这个领域，零售商继续面临来自综合型在线零售商的竞争。例如，自2019年以来，在线零售商Allegro增长了280%，而非食品零售整体仅增长了12.9%(每年3.1%)。
像Action和B&M这样的折扣店也在某些类别中获得了市场份额，但并非所有类别都是如此。在宠物护理方面，折扣店是增长最快的渠道，增长了14%。折扣店和日常低价零售商在美容和个人护理(10%)以及体育用品(6%)方面也实现了两位数或较高的个位数增长。然而，折扣店的吸引力似乎因地区而异：与2022年相比，折扣店和日常低价零售商在波兰(15%)和西班牙(10%)的增长率最高。
在某些类别中提供可持续或循环产品的零售商也经历了强劲增长。这在消费电子产品和电器领域尤为明显，翻新产品让消费者获得更高的性价比，在体育用品领域，设备租赁和二手购买正在增加。
最后，尽管面临在线零售商和折扣店的竞争，但我们在非食品零售行业观察到了许多增长点。首先，宠物护理是唯一一个实际销售额超过2019年水平的类别。美容和个人护理虽然实际销售额仍低于2019年水平，但最近也呈现出增长趋势(8%)。
欧洲非食品零售消费者的特征
除了进行国家和行业分析外，我们的研究还探索了消费者的偏好和行为。五个特征尤为突出。
首先，消费者乐观情绪正在回升，但欧洲家庭对未来支出仍保持谨慎。预计短期内消费者将减少在家具、DIY、电子产品和体育用品方面的支出，而更偏爱旅行。展望未来，五分之一的消费者计划增加非食品支出，其中宠物护理是唯一一个在未来两年内显示出积极购买意向的类别。
其次，与食品或宠物护理相比，消费者在非必需品类别中更有可能选择价格更低的产品。虽然超过60%的消费者积极寻求降价机会，但他们并非盲目行事。他们选择价格更低的零售商和折扣店，尤其是在体育用品、休闲用品和家具方面。有时他们甚至会完全推迟购买或减少购物篮的规模。消费者寻求的不仅仅是低价。三分之一的购物者在购物时优先考虑性价比，这也包括优惠促销和折扣、广泛的产品范围、可信度和有趣的购物体验。
第三，我们的调查发现，消费者对非食品零售商的忠诚度不高，而是倾向于探索各种零售商和渠道。每个季度，大约有20%的消费者会更换零售商或品牌。此外，约80%的消费者表示，他们在考虑最近一次购买时会考虑三家以上的零售商，并且在过去一年中，他们在每个类别中都会从两到三家公司购买商品。
第四，气候变化和可持续性仍然是欧洲消费者关注的问题。30%的调查受访者表示，可持续性是他们的第二大关注点，仅次于价格上涨和通货膨胀。可持续性也是一种期望：在所有细分市场中，超过三分之一的消费者表示，在购买非食品商品时，他们会密切关注环保性。然而，这种对可持续性的认识尚未影响购买决策。当被问及零售商提供广泛的可持续产品是否在购买决策中很重要时，消费者平均将这一因素排在40个因素中的第32位。
最后，超过三分之一的消费者表示，便利性是他们店内和在线购买决策的主导因素。不过，仍有超过四分之一的欧洲消费者更喜欢在实体店购买商品，因为这样有机会触摸和感受商品，这强化了店内体验的价值。
非食品零售商的六大价值主题
总体而言，这些趋势和消费者行为给非食品零售商的商业模式带来了诸多挑战。要在这种环境中蓬勃发展，他们必须在各个方面都表现出色。提高收入和盈利能力对于为他们的转型提供资金至关重要。六大价值主题是关键，其中前四个旨在增加收入，而后两个旨在提高利润率。
完整报告详细探讨了非食品零售商在每个主题上可以采取的步骤，举例突出了行业领导者，提供了欧盟高管的见解，并深入分析了六个非食品类别。
未来几年，非食品零售商将面临诸多障碍。虽然整个欧洲的增长可能较为温和，但在特定市场和类别中仍有机会。领先的零售商可能会监测消费者模式，据此调整产品供应，并通过拓展相邻服务和创新来扩大业务范围。
