1994年10月27日，Hotwired以横幅的形式在网站上首次登载了网络广告，标语上写着“你有没有曾经尝试用鼠标点在这里过？你会的。”从此，以点击量为代表的商业流量数据开始登上网络舞台。2000年10月23日，随着谷歌广告首次推出了基于按单次点击付费模式（PPC）的商业规则，流量开始成为竞相争夺的财富密码。
互联网有史以来的第一支横幅广告
到了今天，发达的网络信息化时代也堪称是流量的时代，当资本与流量深度绑定，每一个流量背后到底“是人非人”的问题便由来已久，网络水军、流量造假等虚假流量已成为庞大且完整的黑灰产业链，躲藏在网络世界的各个暗角之中。世界广告主联盟（World Federation of Advertisers）曾预测虚假流量这些泡沫下产生的交易额：如果没有有效措施，2025年虚假广告花费可能高达500亿美元，仅次于毒品交易金额，成为世界第二大非法营收。
本文将从国外开始介绍虚假流量的基本情况，并以此为入口，反映国内虚假流量现状，以及现阶段的特点及治理措施。
泛滥全球的虚假流量
由于虚假流量问题由来已久，以Twitter、Youtube、Instagram为代表的海外社交媒体巨头无疑是虚假流量的聚集地。据市场研究公司SparkToro在对 44058 个活跃 Twitter 帐户的评估，发现19.42% 是虚假账号，而据Cybernews 研究显示，Twitter每年会删除超过 3.1 亿个机器人账户，相当于每秒删除约 10 个机器人账户。可见Twitter “水分”之多，甚至导致马斯克在去年一度搁置收购Twitter。但即便是马斯克本人的账号也被虚假粉丝充斥，根据《福布斯》2021年8月发布的调查称，马斯克的账号粉丝可能有近半都是虚假账号。美国《新闻周刊》也在去年5月报道，根据统计工具 Fake Followers 数据，美国总统拜登官方的推特账号关注者中，竟有 49.4% 是虚假账号。
SparkToro针对推特虚假账号做的调查结果
而在全球最大的图片分享社交平台Instagram上，根据Cybernews的研究，在约 10 亿的总用户群中大约有 9500 万个虚假账号，一些粉丝数量在几千万级别的知名账号被曝购买了数量不等的“水军”服务。为了遏制华而不实的流量，让用户更加专注于内容创作，Instagram曾在去年考虑隐藏贴子的点赞功能，除了发布者本人外，其他人将无法看到帖子的点赞数量以及视频观看次数。
这一举措立刻遭到众多网红的强烈反对，纷纷表示这将直接影响他们与品牌方的合作，甚至丢掉饭碗。毕竟，点赞数量是判断Instagram贴子流量是否火热的最主要外在表现形式，不显示点赞，很大程度上也就动了虚假流量利益的蛋糕。
在视频及直播平台上，虚假流量的情况更甚。在谷歌搜索相关关键字，就能轻松搜到一些提供购买视频观看次数服务的链接。任意点开其中一个链接，里面还会强调“购买YouTube 观看次数虽然会违反平台服务条款，但不会违法，如果采取合理的策略购买，就不会产生任何风险。”美国《纽约时报》曾深入卧底YouTube的刷量产业，发现有人靠接单给客户视频刷量变成了暴发户，一位名叫Martin Vassilev的32岁中年人前一年还在加拿大拿政府低保，后一年就开上了宝马、住进了大房子，过上了衣食无忧的生活。
谷歌上随处可见的流量购买服务
如果说国外网络由于大多并不需要实名认证，让虚假流量得以泛滥，但在国内，即便有了网络实名认证，类似的问题也同样存在。在今年的315晚会上，央视就曾重点揭露被虚假流量充斥的“火爆”直播，通过1台手机可同时操控200到20000个水军账号，但这也仅仅是其表现形式的冰山一角。
国内：虚假流量已渗透多个行业
无论是营造虚假热闹场面的直播，还是炮制网络爆文、爆款视频，甚至为各类榜单打榜、花钱买热搜，国内的运作团队通过APP收集闲散用户流量，靠“养号控评”虚增流量；运用技术手段模拟人工操作，批量转评赞；利用黑客“暗链”技术非法“引流”，以诱导性方式增加流量等多种操作方式，将这种见不得光的生意渗透进了人们的日常生活，以至于出现了“别人都这么干、都是见怪不怪的常规操作”等论调。
这正所谓有供给就有需求，流量的“风向标”属性让大众趋之若鹜，毕竟，流量越多意味着获得的关注度越高，所能实现的商业价值也越大，这也就顺势出现了不少自媒体靠篇篇10W+阅读量爆文、百万级播放量爆款视频拉来大牌广告赞助、网红主播靠不断上涨的直播数据来自抬身价，靠虚假流量虽然一时换来了表面上的繁荣，但长此以往，对市场及行业的损害将难以估量。
影视娱乐行业
拿时下流行的影视娱乐行业来说，过去明星拼的是演技，现如今却可能拼的是流量，甚至有些流量明星可能就纯粹缝制在流量所营造的泡沫之中。
早在2018年，国内某流量明星通过微博发布了一首单曲，仅10天时间就获得了超1亿次的转发，而整个微博当年的用户数量为4.62亿，也就是说不到5个人中就有1个人转发了这条微博。但令人惊讶的华丽数据背后，却是由一个名为“星援”的App一手操盘而来。根据警方调查，该App有偿为他人提供无需登录新浪微博客户端即可转发微博及自动批量转发微博的“刷流量”服务，在该起案例中，大约17余万App用户绑定了多达3000余万个微博小号，而App的开发者蔡某某也因此非法获利达625万元，并因提供侵入计算机信息系统程序罪一审获刑五年。
在社交媒体平台高度霸占用户屏幕的当下，这些明星内容的每一次转发、点赞或评论都是所谓人气值的体现，一些粉丝为了帮偶像做数据甚至不惜倾家荡产。这些流量与明星的商业价值挂钩，影响着他们的星途前程。当然，经济公司也乐意用这些虚假流量来体现明星的曝光度，以换取更多的影视及广告资源。只要不损害各方利益，明星经济链条上的每一个环节也无不在为虚假流量折腰，心甘情愿用皇帝的新衣套取真金白银。当整个市场及资本专注于吹捧虚假流量的泡沫时，一些真正有实力的演艺人员的生存空间却受到严重挤压，观众在屏幕上所看到的只能是依靠虚假流量撑起来的低质量影视作品和花瓶明星，一旦虚假流量散场，泡沫消散，整个行业除了空虚，将得不到任何沉淀。
电商行业
对于电商行业来说，流量造假的本质是通过低成本的刷量来提高销量与评价，从而获取受众关注度，以收取更多广告合同并销售更多商品服务来获利。这种常见于电商店铺刷单、刷评价。随着电商直播的走红，以买粉丝、买观众的流量造假操作开始流行。据行业公开数据显示，2022年，中国直播电商市场规模超过3.4万亿元，年增长率为53%，多名业内人士指出，目前，虚假流量已经干扰消费者正常挑选商品，也影响了直播电商行业的健康发展。
据电商之家报道，2022年某独角兽企业联合某网红主播组织了一场扶贫公益直播，帮助销售当地农产品等，交易额约为45万。但据知情人士透露，其真实销售额仅10万元，剩余35万是为了“面子工程”，刷单占比达78%。如今，在淘宝以“直播观看”为关键词进行搜索，仍会出现大量提供刷量服务的店铺。有媒体以主播的身份联系某淘宝小店的客服，对方表示，可以提供抖音、淘宝、小鹅通等平台的直播刷量服务，这些价格虽有浮动，但大致在30元左右100个直播观看数，淘宝在45元左右1万个直播人气。
诸如此类炮制虚假流量，表面上提升了不少人气直播的咖位，但最终“高数据低转化”的结果，往往让品牌方的宣发费用 “打了水漂”。根据《2021中国异常流量报告》，2021年中国品牌广告市场因异常流量造成的损失就达到约326亿人民币。 另一方面，通过刷量增加曝光、霸屏对于其他正常经营的商家来说显然也是一种不正当的竞争行为，当大量劣质商品通过刷量增加了曝光度，那些正常经营的商品服务会因得不到应有的关注而失去商机，最终业绩低迷甚至关门歇业。这种典型“劣币驱逐良币”的现象不仅会损害消费者权益，对行业生态的打击无疑也是致命的。
传媒行业
在人人皆可自媒体的当下，当微博、微信等平台牢牢把握住流量端口，各路媒体之间的竞争开始逐渐轻内容、重流量。为了让数据好看，刷量甚至已成为行业潜规则，只是风口从过去以公众号文章为代表，转向各路短视频、直播。
在刚过去不久的315中，央视报道称，在一家名为嘉兴宇禾文化传媒有限公司的企业推出的云控系统支持下，1台手机可以同时操控200-20000台手机。意味着仅仅通过1台手机，就能凭空产生2万个用户。为了让水军看起来更真实，该公司的云控系统还能为水军事先设定进入时间以及不同的发言内容等。除了为直播间营造虚假繁荣，这家公司还提供去竞争对手直播间自动投诉甚至抹黑的技术服务。一位从事直播代运营工作多年的从业者在报道中透露，花钱买水军是公开的秘密，直播人气100人一小时在线49元，点赞10万18元，评论30个59元。显然，直播数据造假已形成一条严丝合缝的产业链。
此外，一些媒体为了流量，故意标题党、强行蹭热点等现象也同样泛滥，甚至为了追逐流量背后的利益，杜撰大量谣言，通过刷量把谣言炒热，引发更多关注。当这些毫无营养的信息充斥着大量虚假且无效的流量，对公众社会价值观的塑造及行业信誉将带来极大的负面影响。
“独门秘器”下的风险
不难看出，当虚假流量成为见不得光的黑灰产业，背后除了庞大的人员运作，也离不开各类工具的灵活运用，一些团队为了拓展市场，甚至研发出各类独门工具，但总体而言而这些工具大致可分为如下8类：
(1) 黑卡：利用黑卡进行注册，可以隐藏真实身份、规避对账号控制主体的溯源。而这些黑卡则通过拖库、撞库、木马、钓鱼等方式从互联网上收集大量身份信息，然后通过黑卡运营商批量验证得到实名卡。此外，还可以通过实名制管理不够严谨的物联网卡和虚拟运营商卡，以及海外购得的境外手机卡等。
(2) 秒拨IP：使用秒拨 IP 的工具，能够自动调用全国甚至国外的动态IP地址，具有自动切换、断线重拨、自动清理浏览器的Cookies缓存、虚拟网卡信息等功能，能够快速无缝切换国内国外不同区域的 IP 地址。
(3) 模拟器：利用模拟软件、第三方工具，改变IP所在位置的经纬度，实现任何地方的瞬间“穿越”。
(4) 改机工具：由于设备的型号、串码、IMEI等具有唯一性，利用改机工具能够从系统层面劫持设备接口，当应用调用这些接口来获取设备的各项参数时，获取到的都是改机工具伪造出来设备的属性信息。一些改机工具能在2-3分钟内完成对1000台设备的属性更改。
(5) 注册机：利用注册机能够进行批量自动化账号注册，从而注册几百乃至几万个账号。
(6) 接码平台：注册、登录等环节都有验证码的校验，利用引入机器学习和神经网络等人工智能技术，可以智能识别图片中的验证码，绕过验证码校验。
(7) 群控：利用群控可以实现一台电脑控制上几十、几百部乃至几千台设备，进行统一的注册、登录、抢购、下单等。群控还提供模拟定位、摇一摇、批量导入通讯录等功能，还可以进行消息推送。2023年“央视315晚会”曝光的某公司云控系统就是该工具。
(8) 黑设备：也就是黑灰产使用的智能手机、平板电脑等设备，主要用来下载App、注册登录账号、执行各类任务的载体，其来源主要包括：统一购买某个性价比高的新手机、在二手市场购买旧手机。其中，二手手机由于保留有原主人的账号及隐私信息更受黑灰产青睐。
这些工具的使用很大程度上离不开对大量个人信息的获取，不法分子通过QQ群、微信群、贴吧等渠道打包买来大量由黑客窃取或从其他渠道泄露的个人信息，这些信息在被充当水军的同时，也可能被用于实施欺诈和诈骗。腾讯防水墙团队曾介绍利用“群控”系统冒充美女批量添加好友，一经用户同意，按照“剧本”获取其信任后将用户拉进各种荐股群、虚拟币群、投资群等，从而进行诈骗和推销。
此外，即便一些真实用户主动提供账号供刷单、刷量等团伙使用以赚取费用，一些不法分子也会将这些账号悄悄留作他用，如此一来，用户个人信息、好友信息等隐私均遭到泄露，并由此可能产生诈骗等问题，造成重大的隐私泄露及网络安全事故。
吹破虚假泡沫
虽然虚假流量背后有着诸多工具加持，但要识破并不困难。中国人民大学新闻学院教授匡文波曾表示，从技术角度来说，现在大多数商业网站和平台都可以轻松做到识别真假流量，大家只是碍于各自利益不愿意捅破窗户纸。
但国家在整治虚假流量问题上已经开始持续发力。在法规上，目前已有《互联网跟帖评论服务管理规定》《互联网论坛社区服务管理规定》以及《网络信息内容生态治理规定》等相关规定，在一定程度上对虚假流量起到了遏制作用。
随着技术的发展，网络黑灰产业链的形式更趋多样、手段更加隐蔽、技术更为复杂，给治理监管带来了新挑战。在近期由国新办举行的2023年“清朗”系列专项行动新闻发布会上，国家互联网信息办公室网络综合治理局局长张拥军表示，将从四个方面对网络水军进行治理：
- 一是阻断招募推广渠道。国家网信办将继续和网站平台一道，对水军操纵信息进行治理，加强内容拦截处置，打掉水军容易聚集的群组版块。
- 二是全面查处实施水军活动工具。将重点打击利用群控等软件控制多个账号进行批量发帖、操纵机器人进行刷量刷评，以及非法采用技术手段操纵正常的账号充当水军的平台。
- 三是严惩违规账号及背后主体。对于组织水军的公司、MCN机构，一经发现将列入黑名单，禁止这些公司或者MCN机构从事和网络有关的活动，涉及违法犯罪的，将移交有关部门。
- 四是压实网站平台主体责任。不断提升网站平台对抗机器人水军的技术手段，查处批量养号、“僵尸”账号等问题，完善榜单、话题、异常流量的测评机制，加强同质化文案识别处置，有效防范遏制水军操纵内容信息等问题。
