2022年,在疫情阴霾之下,强依赖线下展会的传统工业品牌营销方式已被打得“体无完肤”。比外,根据 Gartner 发布的《TheB2B Buying Journey》,工业品客户获取信息的方式越来越数字化、多元化,不再被动地依赖销售的线下介绍。
“工业品牌的营销内容数字化转型”,早已不是一道“是否要做”的选择题,而是一道“如何做好”的必答题。我们采访了 179 个制造型企业的中高层管理者,99% 的企业都认为数字化趋势不可抵挡,但同时 87% 以上的受访者认为自己企业的内容数字化水平还有待提升。
制造业的内容数字化需要系统性、文理兼修的知识,也需要有更多的先行者深度探索和积极分享,为此我们撰写并分享了这份报告。
阅读这份白皮书,你将了解工业品内容数字化的知识和实践:
· 工业制造行业的营销趋势
· 内容挑战与实际解决方案
· 行业内容数字化先进实践
一、扎心了:179位中大型工业制造品牌中高层的4大难题
难题一:品牌内容资产缺乏有效盘点,高质量B2B内容难产
“对B2B企业来说,我们其实营销预算是很有限的,不能和大的to C品牌相比。这其实决定了我们要做好资源的分配,同时提升资源分配的效率。我有多少内容?这些内容匹配适用多少产品?多少内容我需要重新创作?多少内容我可以通过复用作重新生产?这其实都是在B2B营销里我们思考的元命题。”
——某国际工业品牌中国区 Marketing Director,jeremy
难题二:销售部门与市场部门,难以更好协同
“许多工业品牌市场营销部门更关注内容、展会,而销售更关注产品的售卖。二者的 KPI与关注视角差异导致二者难以整合优势合力协作,无法形成获客闭环。获客内容的质量与信息的时效性,是影响公司增长速度的重要影响因素。如果销售部门对于新产品、以及公司动态无法及时了解, 就很可能造成销售在向买家进行推销时出现失误、甚至在成市场策略的滞后性。更严重的情况下,品牌信息滞后还会阻碍新产品推向市场的速度,造成业务发展落后于竞争对手。”
——某 B2B 品牌市场VP,Kelly
难题三:决策链路不明晰,缺少建立Winning Fomula的能力
“对于我们这样依赖经销商销售的品牌来说,公司对于经销商和客户沟通需要的内容很难及时供给,而且无法确保内容质量、品牌一致性。此外,总部对于经销商私域运营的过程和效果,都无法进行有效管理。其实,私域在B2B行业里讨论热度不低了。但怎么通过私域这个场景把链路跑通了,其实我还没看到很好的解决方案。客户是谁?客户喜欢什么内容?客户的喜好,我是否能更及时了解和追踪?我怎么建立可追踪-可优化-可量化的增长基础?”
——某工业品牌区域经销商Lead,Yu
难题四:Global的营销工具难以满足国内营销需求
“独立不互通的数字化产品往往让企业技术栈陷入‘孤岛局面’,我们有Global总部采购的DAM,但中国区的营销团队总说这很难用起来。”
—— 某工具制造企业 IT 部门 Director,Chris
二、工业品内容数字化领先实践
除了对工业行业趋势、营销痛点及解决方案的研究,本报告还收录了全球多家工业制造行业领先企业的内容数字化先进实践,将通过一个个具体、实际的案例,深度解析:这些工业品牌遇到的问题、他们如何看待 DAM 等数字化系统,如何规划品牌内容数字化转型,已经取得了哪些阶段性成果。希望通过行业先进案例分享,对工业制造同行有所启发。
这些案例中的工业品牌曾面临的问题有:
· 多子品牌的工业品牌巨头:如何高效管理多品牌的内容与产品信息?
· 内容枯燥、理解门槛高、依赖经销商的耐用品牌:如何赋能经销商运营私域,提供总部-区域-导购全业务流程的内容运营效率?
· 严重依赖线下销售的国际工业品牌:如何应对疫情冲击,高效线上触达客户?
· 总部话语权大的工业制造行业外企:如何适应国内营销环境?
……
制造业的内容数字化需要系统性、文理兼修的知识,也需要有更多的先行者深度探索和积极分享。因此,我们将研究成果分享出来,欢迎感兴趣的朋友在特赞公众号后台回复“工业品白皮书”免费下载。
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最后,将一句英国诗人 William Blake 的诗句送给各位探索中的工业品牌同行者:现在的习以为常,过去都仅仅是想象(What is now normal,was once only imagined)。
工业品牌内容数字化转型,正当时。
