作者丨Nilay Patel
译者 | 崔皓
编校丨诺亚
开篇
YouTube 一直让人着迷，它就像一个黑匣子——每个人都知道它，但鲜有人真正了解推动 YouTube 决策的内部政治和权衡取舍。
本文由一期相关主题的访谈节目整理而来。主持人 Nilay 采访了彭博社科技记者Mark Bergen。Mark Bergen同时也是新书《点赞、评论、订阅：YouTube混乱崛起统治世界的内幕》（Like、Comment、Subscribe: Inside YouTube's Chaootic Rise to World Domination）的作者。双方将围绕YouTube 的运行机制展开对话。
对话
Nilay：我很高兴能和你对话。你的书很棒，从不同的角度对 YouTube 的运作方式进行描述，让读者对YouTube有了深入的了解。最重要的是，展现了YouTube 创作者社区的很多观点，从创作者和观众的角度来看，让大家知道决策是如何影响人的。
Mark：是的，谢谢。感谢你的阅读。
Nilay：这本书记录了YouTube 的编年史。从早期的斗志昂扬的初创公司，到经历谷歌的收购，再到最近经历的一些重大时刻，包括 COVID-19 、黑人人权运动（Black Lives Matter ）等。在本书的序言中提到，“每个人都知道 YouTube，但很少有人知道它是如何运作的、谁运营它、他们做出了什么决定以及为什么做这些决定。” 这本书就是为了解决这些问题而写的。我不得不问，你为什么选择写一本关于 YouTube 的书？
Mark：自 2015 年以来，我一直在报道谷歌。2016 年之后，YouTube 成为谷歌财务成功的核心，但与此同时，它也成为了其政治和商业难题的焦点。在2017 年，YouTube 遭到大规模抵制和一系列丑闻。和你们一样，我一点一点地报道这些新闻，经历了一场又一场的风暴。当我回头思考的时候发现每个故事都只是浮在表面上。YouTube是一个非常复杂的平台，它与其他社交媒体的不同之处在于他们建立了“创造者经济”。他们在广告商、观众和监管机构之间构建了三边平台。
Mark：虽然Facebook 也是这么干的，但 YouTube 拥有数以百万计的创作者，其中许多人的生活都依赖于YouTube平台。这就存在更多的并发症。你会发现每个创作者都有鲜明的个性，并且会影响其他人的生活。因此，他们所做出的决定包含了戏剧性。例如：2018 年发生的校园枪击案，就有一位心怀不满的创作者带着枪来到 YouTube，这个在书中有详细的描述。
Mark：我希望这本书在很多方面都表现为一部黑色喜剧。YouTube 和谷歌的人对互联网抱有理想主义的态度。YouTube 是好莱坞和好莱坞所有惯例的失败者。然后在短短几年内，出现了对它的指责，说它变成了Big Tobacco（大烟草：形容好像烟草大亨一样趋利）。YouTube 被指控激进化、伤害儿童、负面宣传，以及各种与之相关的负面问题。我认为这种反转很有趣，可以将其抽丝剥茧并公之于众。
Nilay：谷歌让我印象尤为深刻的一件事——不确定是否适用于 YouTube——就是现任员工和前雇员之间的对话。他们以一种奇特的方式谈论谷歌发生的事情。众所周知，苹果是相对封闭的，员工不会议论公司发生的事情的。YouTube 怎么样？人们愿意和你交谈吗？
Mark：就像很多历史故事一样，你越往前走，人们就越愿意谈论。早期在 YouTube 工作的人都离开公司一段时间了，从某种意义上说，他们觉得自己对问题的责任较小。这本书谈到了YouTube 员工在被Google收购前后有趣且紧张的关系。我认为存在很大的文化鸿沟，其中很多人愿意交谈，因为他们觉得自己亲手创建的平台被引导到他们不喜欢的方向。对于新员工，即使他们对公司持批评态度，仍然存在顾虑。我深入到YouTube公司与在职员工进行了十几个公开采访。这家公司一定程度上愿意与我交谈，将一些故事公之于众。
Nilay：YouTube 是现代互联网上最奇怪的平台之一。有些人完全基于 YouTube 经营大型企业。从某种意义上说，还保持着稳定的关系，我们可以告诉孩子如果想要成为一名创作者，“只要开始用手机拍摄，开一个 YouTube 频道，一系列可预见的事情就会发生。”
Nilay：另一方面，它也让人捉摸不透。很难知道 YouTube 的决策机制是什么，以及是谁在做决策。基于这一点，它比 Twitter 或 Facebook 更不透明。报道了这么久，你怎么看？
Mark：YouTube决策的不透明性的一个重要原因是它的规模。你刚才提到了推特，YouTube 在印度的月度用户数量超过了 Twitter 在全球范围内的用户数量。它就是这么大。我认为谷歌倾向于在规模尽可能一致的情况下做出每一个决定。它在过去确实就是这样做的。从哲学上讲这个决策过程是相当纠结的，“以这种方式对一位创作者采取行动，以这种方式对另一位创作者采取行动。以这种方式对一个错误信息事件采取行动，然后以不同的方式对待另一起事件。” 它想尽可能多地、全面地、大规模地做出决策。
Mark：从结构上讲，这就是为什么有时它们推进如此缓慢的原因。有一种企业文化指出，这一切都与共识有关——我在书中谈到了这一点。它在某些方面是独一无二的，因为它是唯一一个一直没有真正创始人的社交网络。没有扎克伯格、多西以及施皮格尔。三个不同的首席执行官，将YouTube划分为三个不同的时代并且对其施加管理。
Mark：自 2014 年以来的 Wojcicki 时代，多是以共识为导向的。我认为这就是 YouTube 的决策进展缓慢的部分原因。我将其描述为大型油轮，会非常小心地转弯，因为每一次转弯都会产生重大影响。这也恰恰说明YouTube的成熟，这是由公司存在时间决定的。
Mark：TikTok 正在经历 YouTube 曾经经历过的事情。Spotify、Twitch、Instagram 也是如此。这就是为什么我认为 YouTube 的历史如此有趣。这是社交媒体在这个创造者经济中的发展方向，所有这些平台都会遇到类似的问题。
Nilay：你认为现在 YouTube 的故事是成功还是悲剧？故事否是对我们有告诫价值？你对它怎么分类？
Mark：带有悲剧色彩的喜剧。我认为很难说它不成功。如果只看数字，2019 年是谷歌第一次开始在广告上分享他们的实际销售数据。他们只回溯到了 2017 年，所以我们不知道在那之前发生了什么。广告占Google业务的绝大部分，刚开始的时候是80 亿，去年达到了 290 亿。从2017 年到现在，仅仅五年时间，这种成功看来是实实在在的。
Mark：几周前，皮尤研究中心发布了一项关于美国青少年及其社交媒体使用情况的研究报告。YouTube 是访问频率最高的网站，访问率高达 95%。整整一代孩子在YouTube上长大。书中有报道谈到 2009 年左右，谷歌CFO说：“这（YouTube）是地球上最糟糕的业务。也许我们应该把这东西卖掉。” 13 年后，它成为了谷歌盈利的关键部分，每次财报电话会议上投资者都在谈论 YouTube 是 Alphabet 的关键未来之一。YouTube是成功的。
至于它对社会和政治的影响，我认为尚无定论。书中提到，考虑到它的影响力、权力和其他各种原因，这是一个真正被忽视的平台。话外之音当然是：“嘿，我们应该多注意这件事。”
Nilay：这看起来并不容易。我同意你的观点，我们需要更多关注YouTube，但通过关注YouTuber去关注YouTube比关注YouTube 本身要显得更加容易。我看到这一幕不断上演。甚至在你阅读这本书的时候，YouTube 会如是说“好吧，我们要搞定这个人的问题，通过这种方式来创建可以解决其他所有人问题的一种规则。” Logan Paul 和 PewDiePie 就是很好的例子。但这是不现实的。他们完全专注于有某种问题，或寻求越界的创作者（也许这些创作者是有意为之），好像在想：“如果我们能弄清楚如何定义边界，那么其他人永远不会有越界的举动。”
Mark：我认为这是公平的。如果你回到 2017 年初的 PewDiePie 丑闻，我要为这本书采访过的一些人说，“我们进展得太慢了。” 事后看来，他们并没有意识到让YouTube 上最受欢迎的创作者完全按照他们的意思去做的后果是如此严重。即使你相信他，并认为那些举动是一种讽刺的隐喻，但这依然不受欢迎。YouTube 没有做出任何沟通，“看，这是讽刺，这就是关于诸如犹太人种族灭绝之类的讽刺规则。”
Mark：一位 YouTube 员工非常坦率地对我说：“想象一下，在那一年的好莱坞晚会上，Susan Wojcicki（注：YouTube首席执行官）和 PewDiePie 在一个房间里说，‘看，这是我最大的明星，然而……’”这与HBO高管或迪斯尼高管不一样。这正是 YouTube 平台的本质。我认为该公司总是想方设法获得既得利益。他们希望为广告商提供大型品牌阵容展示，在那里他们可以推出明星和令人钦佩的创作者，同时忽略那些与其价值观相左的创作者。
Nilay：YouTube 没有主角。没有杰克·多尔西或马克·扎克伯格。这不是Susan向世界展示自己的方式。这是故意的吗？
Mark：我认为是的。在 YouTube 之前，苏珊最初的报道是在她经营 AdSense 业务时，这是仅次于谷歌搜索的第二大热门业务。报道中的故事是这么描述的，“遇见你从未听说过的重量级谷歌员工”。 她并不像谢丽尔·桑德伯格那样在写书以及塑造公众形象。表现得更像是“一个工作母亲和一个称职的主管。”
最近，她开始接受 YouTube 采访，并且变得更容易被YouTube 用户所接受。即便如此，大多数 YouTube 用户对内容负责人 Robert Kyncl 的了解比 Susan要多得多。又有多少普通观众知道她是谁？我认为这是书中有趣的部分，我很好奇读者如何看待这个故意把自己置于幕后的人。
Nilay：这本书的那部分确实让多年来在YouTube报道上的一些脱节信息连接起来了。YouTube 高管和领导层对 YouTube 的看法是其他人所没有的。他们拥有网民实际行为的数据。我们曾在会议上看到 Susan Wojcicki 直截了当地说，“YouTube 是一项音乐服务”，所有观众都会说，“你是在地球上吗？” 她所说的数据表明人们观看了大量的音乐视频，所以自然而然地，YouTube应该推出音乐服务并将 YouTube 视为音乐服务平台。之所以存在这样认知上的偏差，是因为她和高管们没有与实际用户接触，只是通过数据感知他们？
Mark：这可能是部分原因。它可以是迄今为止最大的儿童娱乐平台，也可以是查找修理水槽视频的最大场所，当然其他头衔还在路上。我认为正是因为它有如此大的规模，才会赢得那么多的最高级称号。YouTube还有一个令人着迷的话题是：有人开玩笑说 YouTube 人不看 YouTube。
Mark：在本书的部分内容中，我与 MatPat、Matthew Patrick 进行了交谈，他是一位引人注目的博弈论者。他制作了惊人的 YouTube 视频，并且非常了解这个平台。有一次，他告诉公司，“你们必须注意自己的平台。” YouTube 有各种各样的趋势，无论是积极的、变革性的趋势还是具有腐蚀性的趋势，这些趋势都被YouTube 用户第一时间洞察到。通常，这种现象在过去几年就开始呈现出来了。我不能指望 Susan Wojcicki 会观看每一个 YouTube 视频，或者密切关注平台的趋势，但这是商业战略的驱动力。
Mark： Google 首席执行官 Sundar 经常谈到 YouTube 是一个教育和学习平台，这是真的，但错过了一个很大的机会。YouTube 从来没有通过任何方向将其真正转变为产品。因此你不能断言，“他们真的想把它变成一个教育平台！” ，即便他们可以。YouTube 上有大量高质量的教育材料。我认为这是YouTube众多机会中的一个，但由于各种原因，他们没有选择这条路。
Nilay：我们说这本书是关于决策的。你认为 YouTube 做出的最重要的决定是什么？
Mark：我给你三个。一是在 2007 年启动 YouTube 合作伙伴计划。二是他们在 2012 年初将关键指标从观看次数转换为观看时间。第三个有待讨论，但我认为是在 2017 年底到 2018 年初，当时他们提高了合作伙伴计划的门槛。
Mark：那时，除非你公然违反版权法或仇恨言论规则，否则你很可能在 YouTube 上获利。它建立了可能是有史以来最大的数字媒体经济。他们不得不大幅缩减规模，这带来了他们今天仍在处理的各种后果。
Nilay：让我们从合作伙伴计划开始。所谓“合作伙伴计划“，可以通过注册的方式让视频货币化。YouTube 在你的视频上投放广告；广告是前贴片广告和插播广告。因此，在你观看视频之前，在视频中间都会播放广告，它让很多人赚了很多钱。合作伙伴计划允许许多不同类型的创作者茁壮成长并建立自己的企业。为什么你认为其他社交网络没有使用合作伙伴计划，你认为 YouTube 为何坚持这样做？
Mark：首先，书中对此进行了有趣的报道。你还记得斯莫什（Smosh）吗？这是很长一段时间以来最大的 YouTube 频道。他们是最早拥有第一个合作伙伴计划的30 个频道之一。他们最初关闭了广告，因为他们的粉丝看到广告非常生气。
那么合伙人计划为什么没有被复制呢？第一，谷歌是一家在数字广告方面非常出色的公司，甚至在 YouTube 之前，它就拥有 AdSense。它有支付在线内容的机制，比如通过网页获利。在某些方面，合作伙伴计划只是将其粘贴在视频上，尽管它是一个更复杂的系统。
YouTube 大约在同一时间还构建了内容 ID。这种方式有效地解决了他们当时最大的问题，即“我们要么被大型传统媒体起诉，要么他们不想把他们的内容放在这里。” 它可能是使 YouTube 取得成功的最大单一产品。
Facebook 可以说是第二大广告机构，但一直无法构架这种广告系统。这不是因为缺乏尝试。谷歌拥有一支非常愿意为其掏钱的销售人员和广告商。我很想知道 Netflix 和所有这些流媒体服务是否/何时进入广告模式。当然这种模式不一定和YouTube类似，但在数字视频广告领域，是 YouTube 多年来一直苦心经营的东西。
Nilay：阅读书上的某一部分时，让我印象深刻的是，YouTube 经常向世界展示一张非常平静的面孔。每个社交媒体公司都会在某种程度上做到这一点。YouTube会说，“我们知道存在问题，我们正在非常努力地解决这些问题。你不可能理解我们必须做出的权衡取舍。” 然后在 YouTube 内部， “这是一个刚刚疯传的帖子。这是所有广告商都要离开 的末日“。
Nilay：YouTube 为几乎所有人开启了合作伙伴计划，大量创作者出现，然后他们说 “嘿，这些创作者中的一群实际上会破坏我们的业务。大广告商看到他们的视频出现了一些奇怪的东西。这不是一个可管理的情况。我们需要确保有足够的观众或足够的订阅者来让它物有所值。” 所以他们提出了要求。这是另一个重大决定。他们是如何抬高门槛的？这样做的后果是什么？
Mark：他们说至少你必须有一定数量的订阅用户和观看时长。我的理解是，他们查看了人们赚取收益的数字，当他们切换到观看时长时，就好像在说，“也许我们可以采用另一个衡量标准，我们可以开始优先考虑那些年收入六位数的创作者视频。”
Mark：回到你的观点，他们提高了门槛。然后产生了直接而悲惨的后果。我不认为 YouTube 应该为此负责。另一个意想不到的后果是商品的增加。YouTube 现在正朝着这个方向发展，并试图做他们所谓的“另类货币化”。如果没有这种变化，我认为他们不会积极地这样做，因为很多创作者都是自己采取了这种方式。当儿童和创作者开始涉足更多商业产品时，这也让他们陷入了一些法律麻烦，尤其是儿童创作者。它现在受到更多监管，就像 YouTube 的任何其他部分受到监管一样。他们已经开始提高合作者人数，我认为现在有 300 万创作者参与合作伙伴计划，而且这个数字正在缓慢上升。他们当然设置了更多的条条框框。
Nilay：平台会去响应创作者们吗？我了解到大多数平台创作者社区没有响应。Kim Kardashian 可以抱怨 Instagram 变成了 TikTok，Adam Mosseri 会制作一段视频进行回应。而 Facebook 的回应会是“我们正在路上，你可以一路顺风。如果你不在，我们会想念你的。”
Mark：我认为 YouTube 花了三年多时间才真正改变了它关于这点的策略。关于他们如何更多地倾听创作者心声，是有有充分的记录。YouTube 更愿意说，“我们当然会听创作者的声音。”
Mark：汉克·格林就是一个完美的例子。与其他用户相比，汉克·格林的名气并不算大，但他受到了创作者的信任。他是平台上道德权威的代言人。我知道他很了解那里的高管。我想你可以肯定地说，是因为TikTok，他们现在对创作者的反应更加积极了。新的竞争迫使YouTube对创造者更加关注和回应。
译者介绍
崔皓，51CTO社区编辑，资深架构师，拥有18年的软件开发和架构经验，10年分布式架构经验。
原文标题：Everyone knows what YouTube is — few know how it really works
链接：https://www.theverge.com/2022/9/13/23349037/mark-bergen-youtube-creators-tiktok-algorithm
