1.大消费企业数字化的3个领域
大消费企业数字化转型涉及企业内部和外部，从企业连接的对象来划分，可以把企业数字化转型分为营销数字化、数字管理、工业互联网3个领域，如图1-4所示。
连接消费者或客户：从企业的商品到消费者或客户的过程属于营销，连接的是企业的消费者或客户。这是营销的数字化，属于营销数字化领域。
连接员工：企业从订单到生产计划的过程属于企业内部管理，这里连接的是员工，让所有的员工在链路上协同，这是传统ERP管理的范畴。内部管理的数字化，属于数字管理领域。
连接设备和产品：生产计划下达后，从生产计划到MES生产线的过程，连接的是生产设备。比如每台设备怎么生产，每道工序中给每一个产品拍个照片，然后通过数据解析来控制质量、工艺水平等。生产部分的数字化属于工业互联网领域。
▲图1-4 企业数字化的3个领域
2.大消费企业为何选择以营销数字化为突破口
大消费企业是数字化转型的前沿，普遍选择营销场景为切入点，开启企业数字化转型。
通过渠道销售的大消费企业，已经把广告投放渠道从电视、报纸、室外广告牌等传统媒体，转向投放更精准、策略更丰富灵活的数字化媒体上，并且加强数字化用户运营，建立并运营私域流量池。数字化营销已经是大消费企业数字化转型的普遍实践。
在产品和服务创新方面，喜茶、书亦烧仙草、新作的茶、天然呆、沪上阿姨等一批新式茶饮企业陆续数字化，我们购买茶饮的方式在不知不觉中从门店柜台前转移到了微信小程序上，这也使得新式茶饮行业可以基于私域流量池实现“超级个性化推荐”的营销。
在零售环节，云POS、智能导购、直播导购、无人门店、会员数字化及会员营销等营销数字化应用都成了品牌零售的标配，良品铺子、久久丫等企业都是很好的案例。
这些大消费企业选择营销数字化为数字化转型的第一战略和最佳切入点的主要原因有二。
第一，从企业角度，自2019年以来，中国企业规模增长速度放缓，特别是随着营收规模的扩大，营收增速普遍减缓。大消费企业生意越来越难做，销售瓶颈也越来越明显。
营销数字化转型是大消费企业在危机和阵痛双叠加下的一个明智选择，企业可以通过营销数字化创新，通过精细化运营以及“品牌、市场、销售、服务一体化”设计的营销数字化应用，找到新的市场机会和增长点，形成对用户持续的影响，目的还是突破增长。
第二，从供应商角度，很多国内厂商的技术已经超越了国际厂商，更能贴合国内企业营销创新诉求，尤其是在营销场景创新、运营设计、应用开发及数据启动运营等方面，将给企业营销数字化提供强大的助力。
同时，这些大消费企业要做到营销数字化转型，需要具备4个要素。
第一，企业要转变营销思维。未来企业营销方面的竞争体现在用户体验上，企业要有好的用户体验做存量运营。因为随着流量红利见顶，流量成本水涨船高，“流量思维”已经过时，所以企业要转变思维，要在存量上求销量。
可以说，存量运营思维折射出新的增长体系。
从公域运营到私域运营，意味着企业要在私域流量的运营上下功夫，要基于用户的整个生命周期进行营销设计，设计“引流获客—精准服务—高效转化—留存激活—信任传播”的获客转化循环，得以让企业真正从用户体验的角度出发，设计营销玩法，提升用户价值，顺利进入下一个留存的良性循环。
第二，企业要基于数据挖掘用户的真实需求，重塑营销策略。有大数据能力的辅助，企业可以建立用户画像，结合人货场信息，分析不同场景下用户的消费需求，为精准分群、制定不同的引流获客策略打下基础。
第三，企业要创新营销方式，精细化运营每个存量用户。随着大消费企业围抢下沉市场、经营规模持续扩大，新用户增长的空间正在逐渐缩小。在用户体验思维指引下，企业营销数字化的起点是精细化运营每个存量用户。
第四，企业要有高效的转化交易场，把企业引流、留存及激活的成果高效变现。企业营销用户的最终目的是转化变现，这就需要企业为用户提供丰富的、便捷的、高效的交易渠道，让用户买得到、买得对、买得值。
本文摘编自《营销数字化：一路向C，构建企业级营销与增长体系》，经出版方授权发布。（ISBN：978-7-111-70438-6）
