宏观消费需求和消费方式的升级，相当一部分美妆消费者从购买大众品牌产品升级为购买高端、功效性品牌产品，数据显示，2020年中国消费者在高端护肤品上的购买量提升了25%，整个化妆品零售额增长了9.5%。
在消费升级以及媒介变化的大背景下，品牌变得更加需要做消费者的个性化服务与精准营销。基于知识和数据共享的营销智能平台成为企业数字化转型的利器。
《知识中台》一书提供了一套构建知识中台并使其赋能营销数字化转型的方法论。知识中台是面向企业智能化的全生命周期、一站式的解决方案，它先通过显性知识映射和隐性知识挖掘汇总知识，然后对知识进行聚合、关联、融合、补全等形式的再组织，最后在底层执行引擎的计算下为不同业务场景提供知识应用。
知识中台在业务场景的人机互动中主动推荐知识，帮助业务人员高效、精准、智能地制定决策，从而提升企业的经营效率与业务创新能力。
目前，互联网行业是知识中台应用场景最密集的行业，随着数字化基础建设的完善，数据智能逐步重构企业的商业逻辑，其他行业典型应用场景也越来越丰富。
特别是在美妆行业中，营销知识中台旨在综合运用AI、大数据、客户关系管理等信息技术，让生产者通过推广手段更快速、更准确地赢得目标市场，通过监测舆情信息洞察消费者需求的变化，进而改进产品或服务，形成良性闭环，更高效的连接生产者与消费者。
图：营销赋能场景归类
以美妆行业舆情洞察为例，明略科技营销知识中台已经积累了丰富的实践成果。线上舆情洞察是营销知识中台的一项重要组成部分，其目的是实时收集来自新闻媒体、社交媒体和垂直论坛中的内容，过滤出产品、目标客户、竞争对手、宏观政策相关的信息，帮助企业快速了解品牌在各类线上媒体上各项关键指标的表现，全面掌握媒体、KOL、普通消费者的反馈。
美妆行业对线上舆情动向较为敏感，该系统可同时服务于多个职能部门。品牌建设：为品牌负责人提供诸如品牌健康度监测、品牌关注度监测、品牌口碑分析等功能。市场营销：为营销人员提供细分市场声量占比、营销活动监测、潜在客户群关注点排序等功能，便于企业对主要竞争对手和细分市场的动向做出及时反应。产品研发：帮助产品研发团队快速了解用户痛点、产品细分维度下的正负向反馈声量、友商的竞品具有哪些功能。
按照使用目的，从美妆行业营销知识中台中，可以获得的业务洞察又可分为解释性洞察、探索性洞察和启发性洞察。
解释性洞察是指分析人员明确知道自己面对的问题是什么，但是对问题的很多具体细节和形成原因并不了解，希望能够对问题了解得更透彻深入。分析人员想知道制定的营销策略对公司旗下某产品在双十一期间的效果，可以选择声量为效果衡量指标，查看给定时间段的声量趋势，再按网站、KOL等维度做下钻，找到导致声量上升或下降的原因，从而对营销活动做复盘，沉淀或改进营销策略。
探索性洞察是指分析人员不知道有什么问题，不清楚是否真的存在需求，也没有明确的目标，希望能够发掘新的需求。某美妆品牌的分析人员预先并不知道消费者近期有哪些关注点，但他根据系统提供的关键词分析工具查看热词之间的共现频率，并且尝试逐步提高共现频率的设定阈值，使呈现出来的结果更清晰，发现消费者比较关心产品所含的成分，且普遍认为成分和功效之间具有较强的对应关系。有了这项发现，品牌今后在做市场推广时，可以有意地强调旗下产品中玻尿酸和烟酰胺的成分含量。
上述两类方式均是用户主导的，而启发性洞察则是指由机器自动挖掘出规律性问题，将潜在的结果主动提示给用户，用户在机器的启发下获得新洞察。美妆产研人员在做新产品的创意设计时，可以在系统上点选产品类型、消费者痛点等标签，然后系统根据上述输入的限定范围，从后台知识库中生成创意，组合提供给产研人员参考，如懒人素颜霜、熬夜族零点霜、口红雨衣等组合创新产品。
总之，从需求场景中，我们可以看出，营销知识中台需要提供的关键能力至少应包括如下几点能力：目标受众的精准定位能力、 消费者需求的洞察能力、数据在线化能力、细粒度场景下的数据分析能力，以及客户全生命周期的管理能力。更为详细的理论及技术实践内容，读者可以通过阅读《知识中台》一书了解掌握。
明略科技根据在营销、金融、工业、零售等行业的数字化转型实践经验,撰写了《知识中台:数字化转型中的认知技术》,目前已由电子工业出版社出版，作者为明略科技创始人、CEO吴明辉及资深科学家张杰。
