很多人觉得数字化转型就是董事会需要操心的工作，所以如果职能专家跟高管团队在战略规划上有所分歧，企业就会陷入两难境地。
再考虑到劳动力市场的持续竞争以及阴云不散的新冠疫情，这个普遍性难题恐怕还将长久存在下去。德勤发布的《2021年CEO调查》报告发现，71%的领导者认为自己的组织正在经历、或者即将迎来“劳动力/人才转型”，34%的领导者则预计会出现“文化转型”。
在这方面，麦当劳可谓是一马当先。早在2020年末，麦当劳就启动了“拱门加速”计划，希望以公司的传统优势为基础、通过新战略更多满足不断变化的消费者偏好。更重要的是，这项增长战略的根基在于好奇心文化的培养，而这也将成为提升数字化转型成功率的重要条件。
新的时代
通过手机应用和自助服务亭达成的数字交易，目前已经在麦当劳的整体市场收入中占可观比例，而且具体占比还在不断提升。除了拉升销售额以外，数字计划还帮助麦当劳增强了客户参与度、更准确地衡量营销效果并预测未来业绩。
麦当劳公司CEO Chris Kempczinski在最近的财报电话会议上解释道，“拱门加速计划的意义在于应对新冠疫情之下不断变化的客户需求。植根于麦当劳系统与品牌上的固有优势，事实证明这是我们在正确的时间、立足正确的方向制定出的正确战略。”
“我们的三大增长支柱包括营销、核心菜单与3D(数字服务、配送与得来速汽车餐厅)，这些已经成为支撑麦当劳业务的重点。其不仅拓展了我们的非接触式销售渠道，也为客户创造出无缝、个性化且更易使用的数字体验。”
具体来讲，Kempczinski将数字忠诚度计划的成功归结于强大的部门间跨职能协作，强调正是公司内各个团队的共同努力才让基础设施标准化和系统调整变成现实，从而将“我的麦当劳”积分体系(麦当劳的首个全球数字产品)交付至每位消费者手中。
这些努力正在迅速转化为实际收益。麦当劳的这项全新忠诚度计划已经拥有超2200万注册会员，其中超1500万为活跃会员。Kempsczinski表示，“通过这种方式，我们把核心菜单和个性化营销通过数字渠道结合起来，最终与客户建立起更为牢固的相互关系。”
好奇与创意
在全球首席信息官Daniel Henry的引领下，麦当劳技术团队继续在公司的日常运营与长期成功中发挥着关键作用。虽然IT的发展离不开坚定不移的战略投资，但在Henry看来，企业文化才是麦当劳真正的差异化优势所在。
Henry解释道，“这不仅是一段技术之旅，更是一段文化之旅。文化指的不只是最佳实践，而是我们旺盛的好奇心——这指引着我们研究业务、挑战自己，找寻推动业务发展的一切可能性。”
Henry也不断激励团队充分了解麦当劳客户、研究其他行业已经采用的技术，希望保持公司在探索未知方面的无穷活力。Henry强调，“这一切的开端，就是对反馈意见的尊重。我们充分听取客户、业务合作伙伴和工作人员的声音，也关注客户们在工作、居家和生活中使用的各种技术。只要能把让他们满意的体验延伸到麦当劳这边，我们就能在业务上得到回报。”
他还补充道，“我们与客户体验团队密切合作，研究客户如何与麦当劳、其他竞争对手乃至消费行业开展交互。我们通过黑客马拉松和创造力项目满足员工们的好奇之心，也会引入初创公司帮我们提出新见解、发现那些我们没有考虑到的问题。我们经常会花几个小时来组织无拘无束的头脑风暴和意见分享。”除了创新回馈之外，这些活动还在参会者之间快速建立起了解与信任。
其结果，就是建立起一支极富创造力、精通业务且备受尊敬的IT员工队伍。“现在，我们技术部门中的各位成员都非常了解业务和技术。把这二者结合起来，我们就能得到极具创新元素的想法。”
例如，麦当劳投资了数字菜单板，可以随时更新菜单选项、显示产品推荐并向客户确认订单内容与个性化需求，由此改善得来速汽车餐厅的服务体验。这些现代化改造不仅提升了餐厅运营效率，也带来了更高的客户满意度。
明确产出重点
在Henry看来，技术团队的成功也离不开跨职能合作伙伴的支持。“我们的CFO Kevin Ozan和我一直保持着密切合作。只有把讨论的重心从成本转移到价值上，双方才能进行富有成效的协同。对我来说，我们真的希望技术团队能在决策席上占有一定份量，并在战略方向上具有发言权。是的，这种主动的关系要远远优于被动提供解决方案。在麦当劳，我们会以业务产出为导向、携手克服各方面对的共同挑战。”
“我们会共同找寻需要投资的领域，包括技术层面、也涵盖业务层面。我们花费大量时间与业务合作伙伴讨论各方的目标与关键产出，对方则向我们解释如何及为何要努力提高数字渗透率、吸引更多客户、提高客户忠诚度并增加交易规模。我们每天都需要衡量并管理大量战术层面的工作，但我们也时刻谨记短期业绩只是小利、长远产出方为大计。”
正是这种健全的技术投资方式让麦当劳获得了“拱门加速”增长战略、更强的销售与盈利能力、更稳固的市场竞争地位，并最终让这家老牌餐饮企业的年度全系统销售额迈过1000亿美元大关。
展望未来
Henry经常提醒他的团队，“为超过6500万人提供日常饮食是件值得自豪的大事”，他的眼中也闪动着希望的光芒。展望未来，“我们希望吸引到更多顶尖人才，让聪明人跟更多聪明人一起工作。明确的战略、真诚的合作关系与好奇心驱动的企业文化已经让麦当劳在劳动力市场上成为一股不可忽视的力量。”
而这，也正是一切行业获得数字化转型成功的基础。今天，你好奇了吗?
