9月23日,2021巨量引擎搜索广告营销大会上,巨量引擎聚焦“内容激发+视频搜索+看后搜”的“新搜索”趋势洞察,首次系统全面地展现了巨量引擎搜索营销解决方案,基于平台丰富多元的内容生态、视频搜索基因和理解技术,将搜索打造成高效的“营销枢纽”,帮助用户连通内容和价值、帮助品牌串联营销经营各环节,实现更大的商业价值增长。
新搜索,用兴趣内容激发搜索兴趣
搜索行业历经20年发展变化,伴随当下内容平台的蓬勃发展,用户在搜索场景、习惯等方面发生巨大改变,“只有兴趣才能激发兴趣”,巨量引擎商业产品负责人周盛指出。以内容激发+视频搜索+看后搜为特征的“新搜索”趋势已经形成。
内容激发:繁荣的内容生态,激发了用户更高频的搜索动机,用户搜索行为从原本的单一平台“去中心化”,向知识类、短视频类、垂直媒体类等更多元的内容平台分散、延伸。
搜索结果视频化:短视频、中视频等视频化的内容样态,具有更高的信息传递效率,在传统图文形式的结果之上,极大地丰富了信息表现形式。
看后搜:搜索动机和结果的丰饶,以及搜索方式的去中心化,诞生了搜与看相结合的新场景,“边看边搜”成为新的用户习惯,在巨量引擎浏览后搜索的行为占比已达到了57%。
聚焦流量收口与分发,巨量引擎搜索打造高效“营销枢纽”
随着“新搜索”趋势下的用户行为变迁,搜索不再只是用完即走的工具属性,而是成为了关键的“枢纽”角色,让用户在搜索+内容中形成深入的认知、转化循环,连通营销生态撬动更大的商业增长空间。
基于“营销枢纽”的角色定位,巨量引擎搜索打造了丰富多样的产品形态,串联起巨量引擎内外部的营销生态、场景、产品、手段,高效推动着流量的收拢与再次分发,为全域营销带来三大核心价值:
第一,收口价值。当看后搜成为用户习惯,一方面,搜索承接品牌曝光带来的自然流量,帮助意向用户找回错失的信息,实现转化;另一方面,作为品牌长期占位的收口,让用户在任何时间地点想要找到品牌的时候,都能第一时间找到。
第二,联动价值。作为整合营销中各个产品的“最佳拍档”,搜索和巨量引擎生态内其他商业产品、广告主其他渠道的营销动作与资源联动,优化人群覆盖、场景打通、工具加成,实现1+1>2的营销效果。
搜索x信息流,满足人群覆盖面的互补;
搜索x开屏、口播、线下、直播等场景联动,增加转化触点促进决策;
搜索x巨量引擎平台的多样化工具(如:巨量千川、巨量星图、巨量云图等),降低营销操作管理成本。
第三,长效价值。除了前链路的曝光承接和联动引流,搜索也是广告主重要的粉丝沉淀入口,将主动搜索而来的高意向粉丝沉淀至企业号,助益更长远的私域经营。
巨量引擎搜索广告负责人焦颖颖表示,巨量引擎搜索发挥“营销枢纽”的角色价值,帮助品牌做好内容生态下的收口、活动的引流和品牌资产的深度沉淀,满足品牌品宣、转化、经营的需求。
巨量引擎新搜索的信心:夯实内容、做好理解、深耕场景
新搜索的趋势下,巨量引擎立足今日头条和抖音的特色内容、视频搜索的独特基因、扎实的内容理解技术,构建起一个更加多元稳定的内容生态,满足用户、创作者、品牌多方的需求。截止到2020年8月,巨量引擎搜索日PV已达到5亿,今年春节期间,抖音搜索月活用户已超过5.5亿,这个数据还在持续上升。
内容层面,丰富形态、激励创作、培育特色,促进爆款内容和长效内容的生产、沉淀。截至今年6月,今日头条有超过30个垂类的内容阅读和播放量超10亿,抖音上仅知识类内容的视频数量就已超过1.5亿,直播、电商、达人等特色内容越发丰富;同时,视频搜索结果的权威性、实效性、实用性也在不断强化,奥运期间用户在巨量引擎搜索奥运相关内容达到27亿次,每晚80万人在今日头条观看《新闻联播》。
技术层面,缩短理解、匹配、搜索的路径与耗时,让搜索“精准直达”。前端的用户体验上,巨量引擎丰富搜索触点、完善搜索路径,用顶部搜索框、文末文字链、长按文本搜索、关键词百科超链接、“猜你想搜”、搜索热榜等,为用户创造“随看随搜”、“边刷边搜”的便捷环境和智能体验;后端的广告匹配上,借助语义识别、多模态匹配等技术,做好用户搜索词、广告内容的理解、智能匹配,实现视频结构化信息自动抽取、直播商品搜索比价和播后回捞等。
未来,巨量引擎搜索将在电商直播、热点内容、生活服务三大场景重点发力,优化电商搜索的体验,让用户“想买的东西都能在抖音搜索里找到”;在热点、合集、话题等热点场景上做深度探索,打造更好的交互体验;做好本地和生活服务,尤其对同城以及线下服务的搜索需求有更好的支持。
后续,巨量引擎搜索将继续通过丰富内容生态、创新搜索产品和营销思路,发挥营销枢纽的最大价值,助力品牌抓住“新搜索”营销红利,实现生意的持续增长。
