据报道，随着苹果和谷歌正在制定新的隐私法规，企业也在努力应对其后果。将来，个人信息在网络上的使用方式可能发生深刻变化，对企业的创收方式也将产生深远的影响。
苹果在4月份为iPhone引入了一个弹出窗口，要求各项App在跟踪用户之前获得许可。谷歌最近概述了在其Chrome浏览器中禁用跟踪技术(Cookie)的计划。而Facebook上个月表示，有数百名工程师正在研究一种新的显示广告的方法，不需要依赖人们的个人数据。
这些发展看起来可能像是技术上的修修补补，但它们与“更大的东西”有关：即围绕互联网未来而展开的一场愈演愈烈的斗争。这场斗争让科技巨头陷入困境，颠覆了麦迪逊大道(代表美国广告业)，并扰乱了小企业。这预示着个人信息在网络上的使用方式可能发生深刻变化，对企业的创收方式也将产生深远的影响。
这场争斗的核心就是互联网的命脉，即广告。20多年前，互联网推动了广告业的剧变。它替代了以销售分类广告和印刷广告为生的报纸和杂志，并威胁要取代电视广告，成为营销者接触受众的主要方式。
取而代之的是，各品牌在各个网站上铺天盖地地投放广告，他们的促销活动往往是根据人们的特定兴趣而量身定做的。这些数字广告推动了Facebook、谷歌和Twitter的增长，这些公司向人们免费提供搜索和社交网络服务，但作为交换，它们通过Cookies等技术收集用户信息，这些数据被用来针对他们进行相关营销(提供定向广告服务)。
苹果谷歌制定新规
但如今，这项规模为3500亿美元的数字广告产业，正在被颠覆。在网络隐私担忧的推动下，苹果和谷歌已经开始修改在线数据收集的规则。苹果公司以隐私为由，推出了阻止营销方追踪用户的工具。而高度依赖数字广告的谷歌，正试图做到两全其美，通过重新发明一套系统，可以继续针对人们投放广告，而又不会访问个人数据。
如果个人信息，不再是人们为获得在线内容和服务而提供的“货币”，那么一定会有其他东西取而代之。如今，面对越来越注重隐私的互联网，媒体出版商、应用程序(App)开发商和网店，现在正在探索不同的生存途径。在某些情况下，甚至颠覆了他们的商业模式。例如，许多人选择通过收取订阅费和其他费用，来让人们为他们在网上获得的内容付费，而不再是使用他们的个人数据。
加州广告技术公司The Trade Desk的首席执行官(CEO)杰夫·格林(Jeff Green)称，这幕后的斗争，正是网络本质的根本(fundamental to the nature of the web)。他说：“互联网正在回答一个它已经纠结了几十年的问题，那就是：互联网将如何为自己买单?”
这种转变可能会损害那些依赖定向广告来吸引人们购买商品的品牌。它一开始也可能会伤害Facebook等科技巨头，但不会持续太久。相反，那些不能再追踪用户，但仍需要广告的企业，可能会在最大的科技平台上花费更多资金。
美国互动广告局(IAB)的首席执行官(CEO)大卫·科恩(David Cohen)表示，这些变化将继续“推动资金和注意力转向谷歌、Facebook和Twitter。”
对于广告追踪应该缩减多少，谷歌和苹果的看法截然不同，这会让这种转变变得复杂起来。苹果希望其客户(为iPhone支付了高价)有权完全屏蔽追踪，而谷歌高管则表示，苹果已经将隐私变成了“那些能买得起其产品的人”的特权。
对于许多人来说，这意味着，由于人们所使用产品的不同，导致互联网始看起来也有所不同。在苹果设备上，人们只会看到自己感兴趣的内容。而使用谷歌的产品，可能会看到更多推广内容。
网络浏览器Brave的联合创始人布伦丹·艾奇(Brendan Eich)称，网站创建者最终可能会选择“站队”，这将导致一些在谷歌浏览器上运行良好的网站，可能无法加载到苹果的浏览器上。艾奇说：“这将发展成为两个互联网的故事。”
小企业最受伤
没有跟上这种变化的企业，就有被碾压的风险。越来越多的媒体出版商，甚至是一些天气预告App，都已开始收取订阅费，就像Netflix对视频流收取月费一样。一些电子商务网站正在考虑提高产品价格，以保持营收增长。
以佐治亚州的一家邮购糕点店Seven Sisters Scones为例，它依靠Facebook广告来推广自己的产品。负责糕点店数字营销的内特·马丁(Nate Martin)说，在苹果屏蔽了一些广告跟踪后，它在Facebook上的数字营销活动变得不那么有效了。由于Facebook不再能获得那么多关于顾客喜欢烘焙食品的数据，该店已经很难在网上找到感兴趣的买家。
马丁说：“一切都戛然而止。”5月份，这家糕点店的收入为4万美元，而6月份骤降至1.6万美元。自那以后，店面销售额一直持平。为了抵消下降的影响，糕点店正在考虑降价。
对此，苹果拒绝发表评论，但其高管表示，广告商将做出调整。而谷歌表示，正在研究一种方法，既能保护人们的数据，又能让广告商继续向用户投放广告。
Cookie与隐形追踪器相结合
自20世纪90年代以来，大部分网络都植根于数字广告。在那十年里，植入到网页浏览器中的一段代码(Cookie)，开始跟踪人们从一个站点到另一个站点的浏览活动。营销人员利用这些信息来针对个人投放广告，因此对化妆品或自行车感兴趣的人，会看到关于这些主题和产品的广告。
iPhone和Android应用程序商店在2008年推出后，广告商还通过植入“隐形跟踪器”，收集“人们在应用程序中做了什么”的数据。这些信息与Cookie数据相关联后，并与数据经纪方共享，以便进行更具体的广告定向。
其结果就是形成了一个庞大的广告生态系统，支撑着免费网站和在线服务。BuzzFeed和TikTok等网站和应用程序，就是通过这种模式蓬勃发展起来的。即使是电商网站，也部分依赖广告来扩大业务。
但后来，这些做法越来越不被人们所信任。2018年，Facebook卷入了“剑桥分析丑闻”，人们的Facebook数据在没有得到他们同意的情况下，被不正当地窃取。同年，欧洲监管机构颁布了严厉的数据隐私法《通用数据保护条例》(GDPR)，旨在保护人们的信息。2019年，谷歌和Facebook同意向联邦贸易委员会(FTC)支付创纪录的罚款，以了结侵犯隐私的指控。
苹果在行动
在硅谷，苹果重新考虑了它的广告策略。2017年，苹果软件工程主管克雷格·费德里吉(Craig Federighi)宣布，Safari网络浏览器将阻止Cookie从一个站点跟踪到另一个站点。
去年，苹果宣布在iPhone应用程序中引入弹出窗口，询问人们是否愿意为了营销目的而被追踪。如果用户拒绝，该应用程序必须停止监控，以及与第三方共享数据。
这引发了Facebook的强烈抗议，Facebook也是受影响的应用之一。去年12月，Facebook在报纸上刊登了整版广告，宣称它代表小企业“挺身而出”，一旦它们的广告无法再找到特定的受众，这些小企业就会受到伤害。
Facebook首席执行官(CEO)马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)表示：“这种形势将是他们(小企业)难以驾驭的。”
当前，Facebook正在开发一种方法，利用在设备上收集的洞察力，在不允许个人数据与第三方共享的情况下，向人们投放广告。如果点击除臭剂广告的人也购买了运动鞋，Facebook就可以将这种模式分享给广告主。这样，广告主就可以向该群体展示运动鞋广告。与向广告商分享电子邮件地址等个人信息相比，这种做法的干扰性更小。
对此，Facebook的一位发言人表示：“我们支持让人们更多地控制他们的数据如何使用，但苹果的这些变化，是在没有征集业界和受影响企业意见的情况下发生的。”
据广告技术公司称，自从苹果发布弹出窗口以来，超过80%的iPhone用户已经选择不被跟踪。上个月，Verizon Media旗下分析公司Flory的高管彼得·法拉戈(Peter Farago)曾发表文章称，iPhone上的广告追踪已经死亡。
谷歌在行动
在谷歌，首席执行官(CEO)桑达尔·皮查伊(Sundar Pichai)和他的副手们从2019年开始讨论，如何在不扼杀公司1350亿美元的在线广告业务的情况下，提供更多隐私。谷歌研究人员在研究中发现，Cookie确实侵蚀了人们的信任。为此，谷歌Chrome和广告团队得出的结论是：Chrome网络浏览器应该停止支持Cookie。
但谷歌也表示，在找到让营销人员继续向人们提供定向广告的不同方式之前，还不会禁用Cookie。今年3月，谷歌尝试了一种方法，利用其海量数据，根据人们的兴趣将他们分组。这样，营销方就可以针对这些群体而不是个人投放广告。这种方法被称为“队列联合学习”(FLOC)。
该计划尚未最终确定。在2023年之前，谷歌不会在Chrome中屏蔽跟踪器。即便如此，广告商们表示，他们还是感到担忧。
IBM沃森广告公司(IBM Watson Advertising)负责人谢莉·巴赫斯坦(Sheri Bachstein)警告称，这种隐私上的转变意味着，单纯依靠广告获得收入将面临风险。她说，企业必须做出调整，如收取订阅费，使用人工智能来帮助提供广告等。
巴赫斯坦在一次采访中说：“大型科技公司已经在给我们计时了。”
