公安部统计,截至今年3月,我国汽车保有量2.87亿辆。据预计,到2025年,这一数字有望超过美国,中国将成为全球汽车最大的“存量”市场。
据罗兰贝格咨询分析,存量市场下,汽车产业链整体的价值中心将逐步向后市场与用车服务转移。我国目前新车销售利润处于下滑阶段,汽车后市场利润正处于上升期。以维修保养、汽车美容、汽车保险、汽车用品等多元化的服务为核心的汽车后市场,将成为汽车行业主要的利润来源,到2025年,市场规模将达1.7万亿。
10年客户生命周期,道阻且长
市场规模大、增长速度快,是中国汽车后市场近几年的典型特点。但与之相应的是,如何进行有效的客户忠诚度管理,又给企业带来巨大的挑战。
德勤关于汽车后市场的研究指出:汽车产业相比其他产业,客户生命周期价值链较长,经营难度也较高。
以客户体验和客户忠诚度高的航空和酒店业为例,航空的订票、值机、飞行以及酒店的预定、住宿和餐饮娱乐,客户的价值触点在3~5个,算上交叉和衍生的价值触点大约在7~10个之间。
反观汽车产业,客户从早期的品牌了解、产品体验,到车辆购买、保养维修、二手车置换和金融服务,再到数字化消费、移动出行和车主服务,客户全生命周期涵盖9个阶段、55个价值触点,跨度长达5~10年甚至更久。
图片来源:德勤研究
汽车行业触达客户的节点多,客户行为数据分散,企业想要全面洞察客户,需要进行大量的数据整合处理。比如,一个客户的生命旅程可能历经:选车参考汽车网站测评、看直播,听从亲友推荐;购车选装、定制、金融服务、代办;用车保养去4S店、快修店、路边店或是要求上门取送车;此外,随着车联网的普及,企业还可以通过远程控制、道路指南、生活服务、社交娱乐等触点连接客户。
另一方面,不少车企在客户管理层面,仍处于粗放的状态:客户行为记录不完善、无法进行客户全生命周期管理。当客户流转到下一个服务部门,不清楚TA是谁、买了哪款车、车龄车况如何。这就导致,要么忽视现存客户的价值,遗忘客户;要么一拥而上,浪费资源。
数字化破局汽车后市场,消费需求如何“破圈”
对于车企来说,想要解决上述问题,快速占领市场,数字化是必经之路。中国汽车流通协会行业发展部主任田甜表示,随着互联网技术的发展,汽车行业营销和服务格局将被颠覆,围绕消费者的数据变革和体验升级将更加重要,“汽车后市场正开启数字化变革的步伐”。
1、认识你的客户是谁,绘制保客的精准画像
在过去的传统模式下,汽车维保行业的经营者与客户的关系缺乏有效的过程管理媒介,企业主要采取坐店引流模式,被动“等”客户。而汽车行业单个顾客的获客成本超过5000元,如果只是一次交易就丢掉客户,无法挖掘客户的深层价值,会造成巨大的成本负担。
而目前,企业可以通过数字化的运营管理,把客户信息、线上浏览行为、门店体验行为记录在系统里,而不是停留在纸上、销售的手机、电脑里,并利用客户智能画像能力,构建360°的客户视图。
比如,万银汽车就利用销售易CRM,实现了企业微信营销和活动管理。从邀约到店覆盖线索管理、分配、筛选和客户邀约,高效触达有价值的C端客户;从客流管理、客户建卡,到客户跟进、评价,实现全方位掌握目标客户状态,并为其提供高效服务。
道理很简单,你对客户越了解,提供的服务越精准,客户体验也越好,而每一次连接都意味着一次新的机会,客户多一次增购服务,你的获客成本就会下降一些。
2、前置客户需求,激活存量价值
目前的汽车后市场,几乎每一种服务都有过剩的趋势,大量厂家在争抢市场。再用传统“跟着客户身后跑”的销售手段,已经不能适应激烈的竞争。企业需要把整体的客户数据串联起来,预测客户需求,跑在客户前头。
企业可以通过CRM系统,对客户价值和活跃度进行分类,针对不同客户梳理不同经营策略,实现客户价值释放。比如,针对高价值、高频客户,为其提供有品牌辨识度的福利活动和产品,促进其品牌认同感与长久忠诚,实现粉丝裂变。对于低价值、低频客户,挖掘其兴趣点,通过高粘性的产品、活动推广,增加与其接触的频次。
车主保险时限管理
除了横向的客户精益运营,纵向的客户全生命周期价值管理,也必不可少。企业需要由点到线,触发存量客户的价值裂变,比如从保险续保、延保,到二手车置换、新车再购等。提升客户对品牌的认可度,进一步实现粉丝裂变,完成由线到面的多维度立体传播与价值释放。
参照美国市场,未来中国汽车后市场真正需要的企业数量可能只要当前数量的三分之一就够了。可以预见,未来的几年中,在企业数量上“做减法”将是汽车后市场的常态。因此,想要在众多同质企业的激烈竞争中求生存,借助数字化的手段,整合提升终端用户的服务品质和体验,将是制胜的关键。
