揽尽出价数据，谷歌被控诉用秘密程序提高自家的广告拍卖胜率？谷歌：纯属歪曲！-51CTO.COM

大数据文摘出品

作者：Caleb

就在前两天，阿里巴巴受市场监管总局反垄断罚款182.28亿元一事在网上掀起广泛讨论。

市场监管总局称，此次182亿人民币的罚款相当于该公司境内年度营收的4%。根据中国法律规定，反垄断罚金最高可相当于一家公司年收入的10%。

不过，针对此事，阿里巴巴董事局主席兼CEO张勇表示，这次处罚不会产生实际上的负面影响。

摊上事儿了可不止阿里，在海的对岸，谷歌也面临着一项反垄断诉讼。

根据德克萨斯州反托拉斯诉讼中提交的法院文件，谷歌多年来一直在运行一个秘密程序，该程序主要使用谷歌数字广告交易中过去出价的数据，来使自己的广告购买系统比竞争对手更具优势。

该程序每年能为谷歌创造数亿美元收入。

德克萨斯州称，由于该项目的存在，谷歌手握着相对于竞争对手而言的不公平竞争优势。

不过，文件还显示，这个被叫做“伯南克计划”(Project Bernanke)的程序并未透露给通过谷歌广告购买系统出售广告的发布商。

据了解，该诉讼于去年12月正式提起，主要指控谷歌经营数字广告垄断，对广告业的其他竞争对手及出版商等都造成了不良影响。

根据《华尔街日报》报道，本周补充的文件进一步阐明了该州对于谷歌的诉讼，以及对其的辩护。

其中，大部分诉讼内容指出，谷歌作为主要广告交易平台，以及交易平台上买卖双方的代表，此双重身份带来的矛盾和影响。不仅如此，谷歌本身还充当着广告购买者，并通过同一个系统在自己的媒体资源，诸如YouTube上销售广告。

德克萨斯州称，谷歌利用其对发布者广告服务器数据的访问权限来引导广告商，让他们为获得心仪的广告位而必须出价竞标。目前根据统计，90%以上的大型发布者都选择在谷歌上出售数字广告位。

德州声称，谷歌对招标信息的使用相当于在数字广告市场进行内幕交易。由于谷歌拥有有关其他广告购买者愿意支付的价格的专有信息，因此它可能会与竞争对手在广告购买工具上进行不公平竞争，并压低自己对发布商的广告资源出价。

未经编辑的文件显示，“伯南克计划”正是这项工作的关键部分。

谷歌回应称，“伯南克计划”确实存在，同时也在文件中表示，“伯南克计划的运作细节未向发布者披露”。

文件中，谷歌也否认使用其特有的专有信息来告知出价有任何不当之处，并声称“可与其他购买工具的数据进行比较”。

谷歌发言人Peter Schottenfels表示，该项投诉“歪曲了我们在广告技术业务的许多方面，我们期待在法院审理此案”。

目前，德克萨斯州司法部长办公室没有对此置评。

谷歌在数字广告市场上的巨大作用有争议，但有时候也含糊不清。

2019年，谷歌首席经济学家哈Hal Varian在芝加哥大学布斯商学院举行的反托拉斯会议上说，在某些情况下，“我们同时处于买方和卖方之间”。

当被问及公司如何管理这些角色时，Varian说，这个话题“对于听众和我来说都太详细了”。

根据谷歌表述，“伯南克计划”使用通过谷歌广告进行的历史出价的数据这一点不错，但其目的是用来调整客户出价，并增加他们赢得竞标的机会。

同时谷歌也承认，2013年内部演示文稿是准确的。该演示文稿表明，“伯南克计划”预计将在当年产生2.3亿美元的收入，德州引用该演示文稿试图证明谷歌从该项目中获得不小好处。

该文件还为谷歌与Facebook之间的一次秘密交易提供了更多信息。这项秘密交易被称为Jedi Blue，由谷歌高级副总裁兼首席业务官Philipp Schindler和Facebook首席运营官Sheryl Sandberg等人签署，据称谷歌保证Facebook的竞标会赢得固定比例的广告拍卖。

谷歌在回应中承认，公司已经同意“采取商业上合理的努力”，以确保Facebook能够在广告拍卖中锁定80%的移动用户和60%的台式机用户(不包括苹果Safari网络浏览器用户)。德克萨斯州的投诉称，该活动似乎“是为了让Facebook在拍卖中更频繁地竞标和获胜”。

不仅如此，谷歌在文件中进一步承认，Jedi Blue要求，在第四年，Facebook必须在谷歌的Ad Manager或AdMob拍卖中花费5亿美元或更多，并且Facebook承诺做出商业上合理的努力以赢得10%的拍卖额。

目前，Facebook没有对该信息发表评论。此前该公司表示，与谷歌其他合作伙伴相比，Facebook不认为它们就会得到特殊待遇。

谷歌与德州双方针对此项诉讼的发言都让其结果变得更加扑朔迷离，而最终的结果究竟如何，文摘菌也将持续关注。