北京时间4月13日早间消息，据报道，苹果预计将于今年春季在iOS 14系统中调整隐私设置软件，让用户更好地控制自己的隐私。然而，此举也将给移动互联网数字广告生态带来极大的影响。这项调整将影响所有iPhone和iPad中的设备唯一标识符，即“广告主标识符”(IDFA)。
提供移动广告服务的公司依靠这个标识符来识别用户，实现广告的精准投放，并评估广告效果。
随着iOS 14即将迎来的更新，想要追踪用户的应用将不得不首先征求用户的许可。这项变化预计将极大地影响数字广告行业，而以下是美国媒体盘点的这项调整中的赢家和输家。
大赢家：苹果
在这项即将到来的变化中，苹果是显而易见的赢家。苹果给了用户更多控制权，让用户可以选择，他们在iPhone和iPad上的活动是否被追踪。
对许多用户来说，这是个很有帮助的调整。从纪录片《社交困境》到2018年的Facebook剑桥分析丑闻，再到假信息和美国大选广告引发的争议，消费者正越来越多地注意到，自己的个人数据在如何被利用。
Futurum Research首席分析师丹尼尔·纽曼(Daniel Newman)表示：“如果你在苹果的生态中活动，那么就要遵守苹果的规则。他们正在做的事情在很大程度上会被全世界认为是一件好事。”
此次调整也将使苹果的业务受益。许多公司依靠这种追踪能力来精准投放应用安装广告。这些广告在Facebook和Snapchat上很常见。然而，随着第三方追踪数据越来越少，分析师预计广告主预算将更多地转向苹果App Store广告。
Insider Intelligence数字广告首席分析师尼克·佩林(Nicole Perrin)表示，广告主“已经在那里投入资金，在那里取得了成功，所以如果他它们没有能力在其他应用中瞄准想要的用户，那么很可能会投入更多资源，瞄准在App Store里搜索的用户。”
中性：谷歌和亚马逊
苹果在隐私软件方面做出的调整给谷歌带来的影响可能微乎其微。这是因为，谷歌目前通过多样化服务，包括搜索、电子邮件、YouTube和谷歌购物来触达用户。因此，谷歌拥有大量可用于精准广告的自主数据。
佩林表示：“在新形势下，如果谷歌继续向广告主证明他们仍然能做得同样好，我完全不会感到惊讶。”
凭借丰富的第三方数据，亚马逊的情况也很类似。亚马逊通常是购物者上网的第一站。此外，亚马逊还会根据用户在应用内搜索的关键词向用户投放精准广告。
纽曼说：“亚马逊知道你实际购买了什么，因为商品就是亚马逊卖出的。”
输家：Facebook和Snap
Facebook依靠“浏览量转化率”指标，来衡量用户在看到某个品牌的广告后，购买该品牌商品的频率。设备唯一标识符对衡量这个指标非常重要。如果失去设备唯一标识符，Facebook等社交媒体公司就必须寻找其他方式来衡量广告效果。
今年8月，Facebook承认，苹果即将发布的iOS 14可能导致其Audience Network广告业务下滑超过50%。Facebook的几乎所有收入都来自广告。但知情人士表示，Audience Network只贡献了其中的一小部分，不到公司净营收的10%。
JMP Securities分析师罗恩·乔西(Ron Josey)说：“他们在Facebook平台外的网络也将受到影响，不过他们还有大量的自主数据可用。”
这意味着，Facebook已经做好了业务转型的准备。例如，Facebook正在推出新功能，支持Facebook和instagram用户在应用购物。这使得Facebook可以更方便地衡量，广告对营销者的效果如何。
今年3月，Facebook CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)表示，如果更多零售商通过Facebook的两款应用直接销售产品，那么从长远来看，苹果对隐私软件的调整可能会对业务有利。
预计Snap将是另一家受影响的公司。Snap首席财务官德里克·安德森(Derek Andersen)在第四季度财报中警示称，苹果iOS调整在实施后有可能导致Snap的广告需求立即中断。
尽管此举对Snap业务的长期影响尚不明朗，但分析人士认为，这不会对Snap造成太长时间的影响。这是因为，Snapchat与用户互动的频率足够高，足以带来用于广告瞄准的自主数据。此外Snap也表示，将启动长期项目，在Snapchat中加入更多的电商和应用内购服务。
输家：广告科技公司
许多广告科技公司通过追踪用户，以尽可能精准的方式去投放广告。失去设备唯一标识符将让这种追踪工作变得更困难。
广告平台Criteo在第四季度财报电话会议上警示称，包括苹果iOS隐私设置升级在内，许多即将实施的隐私保护调整可能会对其2021年业务造成约6000万美元的影响。
另一家相关公司PubMatic今年2月表示，关于苹果取消IDFA这一举措带来的影响，在影响的时间和程度上都存在不确定性。与此同时，Unity Software在第四季度财报电话会议上对分析师表示，由于苹果的调整，预计该公司2021年营收将下降3%，或3000万美元。
不过，这些公司也在相应地做出调整。例如Criteo表示，该公司正准备使用更多自主数据来瞄准用户。
取消IDFA的举动可能并不会导致这些公司消亡，但这些公司也不得不面对这一挑战。
可能的赢家：互联电视公司
随着苹果颠覆移动广告生态，有分析师认为，通过流媒体视频服务投放广告的互联电视公司可能会从中受益。这是因为，这些公司不依赖苹果的iOS追踪能力向观众投放精准广告。而随着越来越多用户的视频观看习惯从电视转向视频平台，它们的广告收入也将随之增长。
根据eMarketer的数据，2020年，美国的互联电视广告支出超过90亿美元，预计到2024年将进一步增长至接近250亿美元。
可能从中受益的公司包括Roku、Viant Technology和Magnite。另一家公司Trade Desk已经表示，尽管其广告主支出的10%依靠IDFA，但该公司也在扩大互联电视业务，并可能从广告主预算的转移中受益。
展望未来，如果希望继续在数字广告生态中开展经营，相关公司将不得不更多地依靠自主数据来提供尽可能精准的广告。
Neuberger Berman分析师丹尼尔·福莱克斯(Daniel Flax)表示：“不同公司适应、创新和投资的方式将决定它们能多好地适应这些变化。”
