2020年,疫情黑天鹅突如其来,伴随着几波疫情封锁措施,使实体店销量骤减,倒逼零售业开始审视私域的价值,诸多零售企业开始探索线上线下一体化的私域业态。
图片来源:德勤研究
瑞幸咖啡在去年疫情期间,仅用3个月的时间,就借助企业微信打造了180多万用户的私域池。用户进入社群转变为私域用户后,月消费频次提升了30%,周复购人数提升了28%。瑞幸的营销关键词也从“拉新”变成了“留存”和“提频”。私域+社群已经成为继App、小程序后的第三大订单来源渠道。
零售行业布局私域业态,源于“人货场”关系迭代
纵观零售行业发展史,我们发现:此次疫情只是加速零售企业布局私域的积极性,而“人货场”关系的重构才是变革的深层根源。
初代零售:货→场→人
*物质匮乏时代,需求大于供给,“货”作为最有价值的要素,只要找到合适的销路,任何商品都能很快卖出。这一阶段,“货”的地位最高,“人”的地位最低。
传统零售:场→货→人
*以“场”为核心。消费者只能在固定时间、固定场所,购买固定的商品;
*商品不再稀缺,想要在众多品牌中占得先机,先要占据黄金门店、展位。
新零售:人→货→场
*以“人”为核心。消费者不仅要求商品质量和价格,还要求获得更好的服务和体验;产品和服务围绕人的个性化需求而展开,触达每个客户的内心诉求。
*要求人、货、场都要在线化。只有在线,才能准确记录消费者、商品、销售渠道的数据情况,让零售业务各流程围绕消费者的诉求而展开。
回归商业本身,私域里潜藏着巨大的价值
美国《连线》(Wired)杂志创办主编凯文·凯利曾提出一个理论:你只需要1000个铁杆粉丝,就能养家糊口!
所以,你要做的就是:从海量的公域客户中“打捞”有价值的种子客户,充分了解TA的需求喜好、提供契合TA的产品和价值,形成线上线下流量获取——运营——转化——复购的闭环!
目标已定,你怎么无限接近并打动私域客户?
以国货美妆品牌——完美日记为例。在激烈的美妆赛道,完美日记仅用4年就完成了纽交所上市,成为美股中“国产美妆第一股”,离不开高效的私域玩法。
一、线上线下客户快速导流至私域,任何时间、地点触达客户成为可能
相较于大牌美妆产品,完美日记的性价比较高,面向的消费群体主要是年轻世代,而今天年轻世代选择产品时主要依赖的是KOL和KOC种草。
完美日记抓住了消费者的心理,借助微博、小红书这样的公域平台,进行测评和推广,引导客户到电商或线下门店下单。
当客户完成购买后,店家会通过优惠红包等方式,引导客户关注完美日记公众号和私人美妆顾问——小完子企业微信号,公域为私域“蓄水”的过程就完成了。
二、专业温暖“人设”,占领客户心智
为了增加品牌与客户间的信任感。“小完子”人设也立的巧妙。TA会在朋友圈和“小完子玩美研究所”社群中分享很多美妆干货内容,也会在群里答疑、收集意见等。
颜值上乘、善于打扮、乐于分享——小完子人设就像身边的朋友一样。当消费者有美妆需求时,你的产品自然第一时间就占据了TA的心智。
三、宠粉福利打动客户,加速复购闭环
将客户引流到自己的私域池只是第一步,如何盘活私域流量,实现业绩增长,才是重头戏。
小完子定期会在社群、朋友圈发放特惠福利,以秒杀、拼团等形式,引导用户购买;还会借助游戏的形式,给群成员送福利,提高私域客户与社群的粘性。此外,直播特卖、科普分享等形式,也是完美日记吸引客户复购的玩法。
复盘完美日记私域流量的打法,其实不难看出:运营好私域,就是把公域客户引至私域池,进行长期关系的培养。事实上,除了完美日记,目前餐饮、咖啡、珠宝、服饰等领域的不少品牌也在借助上述形式部署私域业态。尽管他们的布局进度不一,但可以肯定的是:未来,没有商家再会对私域的价值“视而不见”。而管理私域的数字化工具,显然也不会缺席。
