1998年金融危机,导致之后近10年时间,中国工程机械产品出口额大幅下降;
2000年西部大开发,众多工程机械企业借机搭起自己的“业务高楼”,生意做得风生水起;
2008年美国次贷危机,中国火速推出4万亿计划,拉动的不只是内需,还有工程机械企业的增长高点;
2020年黑天鹅乱飞,疫情延迟需求,新基建刺激市场,工程机械企业又忙碌了起来。
纵观中国工程机械行业的几次快速增长,宏观经济都起到了决定性的作用。
工程机械行业的朱格拉周期
朱格拉周期,即指产业变迁、基建投资或机械设备更新换代所形成的周期。
1台工程机械设备的使用寿命在10年左右。较长的销售周期导致工程机械企业若要在市场上胜出,需要依靠“绝对的核心技术、销量带来的影响足够低、细分市场占有“等方面表现优秀。
(中国挖掘机销量趋势图,资料来源:国家统计局公开资料)
工程机械行业国际巨头卡特彼勒比较早就将目光锁定在中国市场,卡特彼勒的高管曾表示:“卡特彼勒在中国拥有强大的研发团队、供应链、运营、产品销售和支持系统,公司要取得全球成功,中国至关重要。”
“西部大开发”的国际服务商
1995年,易初明通公司正式成立,成为卡特彼勒在中国的4家代理商之一,并快速覆盖了8省1市的业务区域网络,业务涉及整机设备售卖、租赁及二手机业务、零件供应、售后服务等细分领域。在职员工超过2000名,客户合作伙伴多达2万。如今更是成为卡特彼勒全线产品在中国和全球重要的代理商之一。
虽然身为“老牌”合资企业,易初明通却依靠创新思维为业务持续“发电”。今天笔者与易初明通信息化负责人何坤先生就工程机械企业的业务数字化发展进行探讨。国际大厂的代理公司如何构建业务数字化体系,笔者与您一起来了解一下。
当优势不再绝对,“危机感”悄然而生
易初明通代理卡特彼勒的机械设备,虽然在中、大型挖掘机、整体解决方案、以及高难度售后服务上占有绝对优势,但随着国内工程机械企业的崛起,在小型设备的市场占有率上,却不甚理想。
何坤认为,之所以有这样的变化,更多还是取决于宏观环境:“工程机械行业对经济环境比较敏感。一旦大环境变化,我们的客户就随之变化。这会直接从业务层面给我们带来影响。例如客户对价格变得敏感、利率更为在意、设备操作优势更加关心等。”
“行业较为传统,客户变化多样”,这让易初明通意识到,企业必须更加快速地了解客户需求,传统B2B的玩法已经无法满足业务的发展。
“2017、2018年开始,数字化理念已经在我们这个行业里拥有足够的‘话题度’。对于易初明通而言,我们将数字化定义为以业务为核心导向,而并非以技术为核心导向,因为市场的变化对我们的影响太大了。”何坤认真地回答。
3条铁律让CRM选型从 “买家秀”到“卖家秀”
何坤表示:“我们选择数字化工具的标准可以说非常务实,是否能支撑我们变革的走向和快速应对市场带来的变化,我们只选择最适合的CRM系统。”
“我们前两年使用过国内某CRM软件,但在使用一段时间后放弃了该系统。此后,我们也评估过Salesforce,很显然,其拥有自己的优势,Salesforce的解决方案在卡特彼勒这样的工程制造行业的企业问题上虽然游刃有余,但不能很好地解决我们代理商的问题,并且对于中国本土企业服务的滞后性没办法解决。”何坤补充道。
那么,易初明通到底从哪些维度判断CRM系统适合自己呢?
第一,适合工程机械代理商的行业CRM解决方案。
易初明通与卡特彼勒其他区域的代理拥有良好的合作关系,几家代理联合打单、为客户提供方案以及完善的售后服务,甚至在卡特彼勒品牌宣传层面合作也是常态。在数字化的进程中几家企业也会为彼此提供建议和参考,形成合力,共同进步。
何坤表示:“无论CRM服务商在其他行业如何深耕,有多么良好的成功经验。如果其在工程机械代理商行业内并无经验,都不会进入我们的备选名单。我们选择销售易也是基于其对卡特比勒其他区域代理商的服务表现优异。”
第二,选择一家有未来的CRM服务商。
何坤明确地说:“我们必须考虑供应商的企业实力,它的前景到底如何?实力是否足够应对我们的需求?是否愿意与我们一起成长?这并不是说说而已,与客户一起成长是要付出资源、金钱和耐心等成本,这不是所有服务商都做得到的。”
市场上的CRM服务商非常多,易初明通认为真正可靠的服务商首先要有足够的实力立足于市场,能够持续打磨产品并在行业里深度耕耘。
第三,CRM服务商提供的服务品质至关重要。
何坤直接地说道:“服务商的权威机构认证,交给我们的测试报告,这是可量化的东西。产品性能和使用体验,对于采购企业永远存在信息不对等的问题,但是如果一家服务商能把质保、7*24小时服务、有无额外收费、产生额外损失如何赔付等问题签入合同,那么我认为可信度就高很多。”
易初明通销售易CRM项目验收现场
复杂业务需要的是平衡而非极致
针对自己业务结构复杂、涉及职能及部门众多等问题,易初明通对于业务数字化建设的基础需求是:全链路打通业务数据和管控流程,对整机和零件两套客户生命周期进行全面整合。
何坤说:“很多企业使用CRM系统都为了提高效率,但易初明通追求的是‘平衡’,提升业务效率毋庸置疑,但如果效率无限增高管理就会失控,所以我们寻求能提高效率和强化管控的平衡点。”
在这样的背景下,易初明通最终选择销售易协助自己打造完善的业务数字化体系。
1.700+用户的双业务链条梳理
易初明通使用了销售易CRM对集团公司和下属分公司的销售业务进行管理。最核心的问题是:两条业务线的数据是否可以梳理清晰,并且以客户为中心进行数据整合,从而为挖掘客户价值提供有效判断依据。
易初明通将主要的业务分成整机销售和零配件销售2个部门。由于两者业务存在交叉,因此线索获取、分配及跟进全流程梳理尤为重要。作为最大规模的整机业务,易初明通利用销售易CRM准确获取线上线下线索来源渠道,实现系统自动查重后自动分配,保证线索准确且及时分配到业务团队;
此外,零件部门的销售线索可能来自整机部门、机械制造厂商、甚至其他第三方途径。由于易初明通的业务区域分布在中国西部省市,并且其线索分配、查重规则与常规业务思路并不相同。因此销售易利用PaaS平台能力特别为易初明通定制了个性化的线索管理模块,实现复杂业务场景的线索自动传递。例如,当一家客户从易初明通采购整机设备后,该客户信息将自动传递至零件及售后部门,销售将快速获悉客户的设备信息、预测客户需要维修的周期和其他潜在需求。
易初明通客户管理CRM系统展示
在业务流程准确梳理完成后,数据信息可准确匹配至对应客户,易初明通形成了客户的360°画像并可不断丰富画像内容,这为企业进一步挖掘客户数据价值,提供了先决条件。
2.满足分公司差异化业务特性
易初明通的业务范围是中国西部的8省1市,下设众多分公司进行业务拓展。而每个地区的分公司发展程度差异巨大,对于数字化应用的程度亦是同理。
不同地区的线索分配机制能够切实落地是易初明通关注的重点。何坤表示:“我们集团公司下设多家分公司,公司发展程度不同,业务规律不同,需要对不同企业进行个性化管理,销售易都在尽量配合我们根据不同的业务规则设定系统,以满足不同分公司的要求。”
3.管控销售行为,降低销售成本支出
销售易协助易初明通实现销售行为管理的智能化流程。从销售打卡、客户拜访、行为记录
销售费用等多个层面进行管控,例如销售易CRM与腾讯地图集成,快速为销售拜访客户规划合理路线,确保高效的点到点拜访,帮助公司有效降低差旅成本。
销售行为管理移动端展示
易初明通致力于成为“真正的行业领导者,并以独一无二的服务助力客户取得成功”,更快速、更立体的了解客户是实现这一目标的必须手段。未来易初明通将根据市场变化,迭代自己的业务能力,并持续投入业务的数字化建设,而销售易也会始终将易初明通的业务需求作为核心,持续深耕行业,伴随其一起成长为客户心中“独一无二”的工程机械服务商。
