零售业对增长新路径的探索，已逐步转向“私域”。受突如其来的新冠疫情影响，线上和线下相结合、以微信小程序商城为主要交易载体的私域业态，已成为一种不可逆的行业趋势。2020年Q2，腾讯财报首次提及了“私域”在助力传统零售商转型、促进经济复苏的作用。在私域业态发展迅速的当下，企业的私域流量从何而来?私域业态的规模和潜力有多大?企业如何快速搭建以小程序为核心的自主经营业态?又该如何在完成0-1后实现1-10的突破?
9月10日，2020年度腾讯全球生态大会零售专场暨腾讯智慧零售数字化增长峰会以线上的"云端"方式召开。腾讯高级副总裁、腾讯广告&腾讯智慧零售负责人林璟骅在现场首次提出了腾讯对于私域业态的完整定义：“私域业态是线上线下一体化的品牌自主经营阵地”。随着“私域”成为商家赢得新增量的必选项，腾讯将从企业经营的数字化助手向商业增长伙伴转变，通过数字化产品、数字化选品、运营流程化和企业组织等四大关键能力，支撑企业在私域业态的可持续发展。
腾讯智慧零售副总裁陈菲提出，私域业态已从锦上添花的可选项”成为了零售企业“不可或缺的必答题”，下一周期智慧零售将以“推进私域业态的规模化发展，重构零售企业的新增长格局”作为全新起点，并宣布正式启动私域增长”111工程”，助力企业打赢长期增长战役。
“数字化助手”到“商业增长伙伴”，私域业态初见成效
经历年初的疫情“黑天鹅事件”后，私域业态已经成为了品牌不可缺少的经营阵地和直连消费者的关键基础设施，为企业提供了新的增长格局。林璟骅介绍，目前小程序数量已超100万个，2019年小程序交易额超8000亿，同比增长160%，小程序日活用户超4亿。
面对小程序生态中蓬勃发展的私域业态，不少企业已经通过小程序商城和线下门店的联动成功触达客户，完成了私域业态交易的0到1。但企业在实现从1到10的过程中，却面临着产品技术、选品策略、运营流程和组织管理等方面的问题。为此，林璟骅表示：“我们不应该只是当一个数字化助手，我们应该站在各个平台和企业的角度，成为他们商业增长的伙伴”。
会上，林璟骅正式提出了企业数字化四大关键能力，并表示腾讯将围绕数字化产品能力、数字化选品能力、运营流程化能力和企业组织能力，为零售合作伙伴提供更多中心化的助力，提升公域流量和私域流量的联动转化，助力品牌在自主经营之路上走得更远。
四大部署加速私域生态构建，私域增长计划全面升级
过去两年中，腾讯智慧零售通过以小程序为代表的私域业态，助力众多零售品牌交出了优异的成绩单。
腾讯智慧零售副总裁陈菲现场分享了一组数据：在购百行业，2020年上半年，行业小程序整体GMV同比增长670%;在服饰领域，微信GMV占整体大盘最高达10%+，其中导购贡献超过80%;在商超小程序方面，通过拓展到店及到家场景，某商超小程序用户超7000万，订单同比峰值增长150%;在美妆领域，某品牌借助“小程序+导购+社群+直播”的私域组合拳，疫情期间微信GMV占全渠道最高达70%。
陈菲指出，线上线下一体化、自主经营的私域业态，已经从“锦上添花的可选项”成为了零售企业“不可或缺的必答题”。为此，腾讯智慧零售将“推进私域业态的规模化发展，重构零售企业的新增长格局”作为全新目标，从组织转型、产品技术、流量运营、服务生态四个方面助力企业私域的规模化增长。
在腾讯和零售企业共同探索私域新业态的过程中，不少商家在私域业态构建上取得突破进展：梦洁家纺通过和腾讯智慧零售合作，整合了部门架构并设置了专人专岗，提高了协同效率的同时也拉动了业绩增长，在今年第二季度梦洁家纺直营与加盟店中，有95%上了云店，7月的私域GMV同比增长3倍;沃尔玛借助腾讯线下的优屏、扫码购等数字化工具和底层的零售中台技术，实现到店、到家业务融合，如今线下客流数字化程度已经高达60%，累计注册顾客超过7000万。ZARA则基于有数的数据分析，通过首页改版、功能的动线优化、商品分裂调整等方式，把小程序的转化率提升了1倍，而跳失率下降了40%，实现以数据驱动经营。
陈菲表示，后续将通过“111工程“——中心化流量扶持计划、腾讯倍增学院计划和产品能力共建计划，帮助1000+企业整合微信域内流量引流至品牌私域阵地;携1000+服务伙伴提升产品力、选品力、运营力、组织力等四大关键能力;邀请1000+合作企业优先应用全链路产品、参与能力共建打磨。
智慧零售产品体系首度曝光，集中流量助推品牌小程序官网
腾讯智慧零售产研副总裁蒋杰宣布结合腾讯的技术和服务优势，推出优系列、直享产品体系和腾讯有数三大产品服务体系，为零售企业逐一破解私域业态构建中的触点数字化连接、私域运营及全渠道数据融合等难点，全方位助力企业高效构建私域业态。蒋杰表示：“私域业态构建不能一蹴而就，但通过腾讯智慧零售提供的高效产品工具，能为零售品牌的私域转型提供全方位助力，让转型进程事半功倍。”
同时，腾讯智慧零售也将在流量入口上为企业的私域业态持续注入“活水”。此前，正在内测微信钱包入口的“智慧零售小程序”已经在福州、深圳两地上线。接下来，将为更多城市的用户提供服务，同时在入驻商家方面也会更加丰富。腾讯智慧零售运营副总裁田江雪表示，“借助智慧零售小程序、小程序值得买公众号，以及腾讯广告、搜索等公域流量来源，希望能够为商家的私域运营提供进一步助力，也能够满足用户集中选购好物、集中找到好店的需求。”
行业大咖齐聚，探讨“私域”建设长期部署
在会议现场，腾讯智慧零售也邀请了来自商业地产、白酒、服饰企业的行业专家进行“私域实战经验分享”主题圆桌对话，分享各自在私域业态经营的经验。腾讯智慧零售销售副总裁范奕瑾认为，私域建设是长期部署的过程，在这个过程中，企业的组织架构、产品技术都需要经过长期的耕耘，才能在浪潮来临的时候快速地完成爆发。
作为商业地产行业代表的宝龙集团联席总裁陈德力，对疫情影响下私域流量的重要性体会尤为深刻。疫情爆发后，宝龙集团选择通过小程序直播“自救”，在5月的一次直播带货中，借助运动品牌首发款进行直播带货，单场实现销售超过68万，相当于实体商业日常7倍左右。
绫致集团智慧零售业务负责人兼ONLY零售VP牟楠希表示，“如果一个企业对于智慧零售项目有非常好的愿景，一定需要提前去深耕”， 绫致集团早在2018年就布局小程序，并在疫情发生之前，对线下导购进行了组织架构上的调整和激励，使他们能够迅速在微信小程序开始紧密和客户连接起来，实现私域流量的快速调动。
泸州老窖CIO苏王辉则提出，传统白酒行业的最大痛点在于离消费者距离太远，2018年起依托腾讯在技术和C端连接的优势，泸州老窖也构建了智慧零售平台，并通过腾讯优码，实现消费者的触点直连，从而为泸州老窖积累私域流量、发展会员体系提供了基础。
此外，会议现场还举行了腾讯倍增学院启动仪式，腾讯进军产业互联网的首本方法论《超级连接》，也在峰会当日亮相。据悉，全新升级的倍增学院将从聚焦私域业态、搭载全系课程、注重实战演练三个发力点，为企业带来可持续的增长能力，为服务商提供长效服务续航力。
当前，私域业态已成为零售行业对接新周期的必选项。面对行业整体对私域业态规模化发展的诉求，腾讯智慧零售已完成了从目标定位、战略部署、产品能力及生态建设等全方位的转型备战。从数字化助手到商业增长伙伴，腾讯将与零售企业、生态伙伴联手，继续探索私域规模化发展，为零售业赢来实质性商业增长。
