时隔27年，苹果再次参加CES，不过这一次仍旧没有新品发布，只是参与了一场有关于隐私保护的讨论。
苹果隐私事务高级主管简·霍瓦特在讨论中表示，在用户隐私保护方面，苹果一直致力于“让用户坐在驾驶座上”，也就是让他们可以掌控自己的数据。为此，每当苹果开始一个新产品的研发时，就会指派一名隐私工程师和一名隐私律师参与到研发团队中，全程把控隐私保护相关事宜。
为了更形象的展现苹果在用户隐私保护方面的成果，简·霍瓦特还举了个例子，“当用户向Siri询问天气情况时，苹果只会使用该用户当前所在的城市数据，并不会收集更具体的位置信息，只有当用户有更具体的需求时，如寻找附近的杂货店，苹果才会通过具体的经纬度信息分析以便提供有价值的建议。”
当然，简·霍瓦特并没有认为苹果在隐私保护方面已经做到极致，“苹果永远都不会说已经做得足够多，因为永远都能做得更多，产业和用户需求一直在变化，至少目前我们还没有找到一劳永逸的灵丹妙药。”
苹果上一次亮相CES还是在1992年，时任苹果CEO约翰·斯卡利展示了一款掌上电脑，此后再也没有参加过CES。不过在2019年CES举办期间，苹果在CES会场附近买下了一个大幅户外广告，上面写着“What happens on your iPhone，stays on your iPhone(iPhone上发生的事情只留在iPhone上)”，业内普遍认为，这是苹果在讽刺当时的数据隐私问题。
此次参加CES并重点讨论隐私保护问题，也是苹果更进一步的态度展示。不过也有相关业内人士称，之所以此时回归CES，除了探讨隐私保护问题之外，也与当前全球智能手机市场出货量收缩，以及5G相关技术和产品快速发展有关，苹果是想借此提升热度，并为今年即将推出的新机打前站。
