讲起诺曼底登陆,相信大众的理解依然是课本里的:英法等国盟军在法国诺曼底登陆,开辟了第二次世界大战的新战场,战争从此进入新的阶段,以及著名的电影《拯救大兵瑞恩》。
对于企业而言,从集客营销中获得大量线索是市场部不断探求的方向,从集客线索中寻找更多机会提升转化率是销售人员不断追求的目标。在这场“赢得订单”的战役中,销售团队与营销团队的配合犹如诺曼底登陆的盟军。销售领导扮演将军和战地指挥官的角色,市场部负责提供重型火炮和空中掩护,销售人员是试图夺取宝贵地盘的步兵团,每个人对于任务的成功都至关重要。
下面将为各位剖析营销与销售部门的最佳协作形态,终极目标是帮助销售团队提升线索转化率。
组建一支科学的业务武装部队
如果没有人,任何战役都无法实现,B2B销售工作亦是如此。面对充满激烈竞争并且演进迅速的业务环境,优秀的B2B销售人员为企业的业绩提升贡献最直接的力量。
1招募士兵
无论是外销团队、内销团队、售前工程师,还是身兼数职的多属性人才,您的团队中要有合适的人员来处理集客线索。
最快捷的途径是:找到这些部门中的优秀员工,听取他的意见。
2组织武装
首要问题是,企业要建立激励和问责体系,以规范员工处理集客线索,并提升其积极性。根据业务区域、公司规模、所在行业等属性决定是否要进行轮询式分派线索。
最直接的建议是:高质量的线索分配给表现突出的老员工,并让其全程跟进。
3划分职能
通常来说,销售组织模型分为2类:
第一类是传统销售模型,类似瀑布模型,销售人员的数量变化依靠实际收入能力和目标来决定,例如:每年2000万元的目标收入,1个销售平均能产出收入200万元,则团队需要10个人。目前该类模型已经渐渐被淘汰,主因是其建立在生意交易量小、单价高的基础上。
第二类是现代销售模型,很多企业期望从较低的交易价值(即ACV),向更高的利润进发,因此提升交易量或者客单价才能实现增长。很多企业尝试从下面这个模型来细化销售和服务以确保将整个团队打造成为“利润制造流水线”。
图1:现代销售模型
MDR: 市场开发代表-寻找集客线索,召开线上/线下活动;
SDR: 商机拓展代表-通过邮件/电话等主动操作与客户进行对话;
AE: 客户主管-通过活动开发客户的潜在购买机会;
ONB: 产品上线-将成品产品/服务交付给客户;
CSM: 客户成功经理-协助客户解决产品使用中的问题,并维护好客户;
AM: 客户经理-创造增加收益的机会,如增值服务、其他产品采购、产品升级等。
推荐的处理方式:任何模型都需要根据自己的业务进行调整,无需过度细分销售职位,但需明确职责,根据线索数量和业务特点简化流程,让落地更容易,才能真正助力业务推进。
定义攻打目标的标准操作流程
业务管理者应创建标准的线索跟进操作流程,以便销售代表知道如何以及何时做出响应、销售线索在何种条件下能够转变成合格的商机、何时可将其移交给客户经理等等。
1目标情报收集
管理者应对集客营销线索的获取定义互动条件,比如管理者根据线索总体表现确定销售代表处理线索的时机、方式和渠道等,以取得预计效果。
首先来讲销售代表接触该类线索的渠道:
在线咨询
电子邮件
电话
社交媒体
理想情况下,上述渠道都应用于集客营销中触达潜在客户。此外,需要注意,若条件具备可使用多种职能的业务人员与客户发生互动。例如,目前您在尝试通过线上会议展开集客营销,您的团队可进行如下活动行为:
市场开发代表发送一封自动跟进电子邮件,提供关于该产品的更多信息。
商机拓展代表发送一封手动跟进电子邮件,以安排产品演示时间。
商机拓展代表通过社交平台,如双微、小程序、领英等与潜在客户建立联系。
销售代表通过电话联系潜在客户(如有电话号码)。
销售代表在社交平台上与客户互动,以寻找机会。
销售易CRM的营销云产品,基于大数据驱动的AI营销平台,为企业搭建从营销到销售的端到端营销漏斗,扩大获客漏斗宽度、提升优质线索密度、加快商机转化速度。其中邮件管理模块能够定时发送个性化富文本邮件;小程序4件套,将所有企业关键信息接入易用的微信小程序,实现裂变传播,并可以查看与客户交互路径。
营销线索360°视图
2战略价值判断
企业制定并要求销售团队恪守严格的资格审查标准,以控制低质量线索的增量。当商机出现时,尽可能多地收集潜在客户信息是重中之重,同时企业可立即开始对其进行资格预审。
您可通过多种方法实现线索的资格审查,例如销售易CRM中的线索管理和商机管理模块,可满足商机拓展中的客户信息留存和质量评估等需求;同时,利用大数据、AI等科技手段将系统内数据进行高效标记及打分,以帮助销售代表开展有效评估及梳理沟通思路,将潜在客户推入销售漏斗。
其中线索管理模块对流入的营销集客线索展开自动追踪其发展,线索公海池提升线索流转率。例如,线索进入公海池后,企业会自动将互动路径留存,可以通过配置实现线索的自动分配和过期线索回收等,进一步减轻人工压力;客户管理模块,可将客户的工商信息自动回填,360°描绘客户现状,精细勾勒客户全貌,提升线索、商机转化效率。
无论采用何种手段,企业都应尽早开始对集客营销获得的线索进行严格审查,如果可以高质完成该项任务,则对线索转化效率、销售团队信心建立以及整体业务效率等方面将产生巨大的积极影响。
3销售线索移交
一旦被商机开发人员确认该客户具有拓展价值,企业应将其移交给适当的销售人员并制定商机开发方案。许多公司都选择敦促商机拓展代表处理最初的跟进电话或电子邮件、收集信息、进行资格预审,并与客户经理一起安排第一次演示时间。
销售易CRM的商机推进机制,帮助销售流程管理自动化,快速推进项目并提高赢单率;另外,强大的销售漏斗预测功能,可分析客户信息,评估销售周期、商机数量、商机金额、商机报备、客户打分、销售漏斗等各种影响因素,科学地帮助管理者判断订单盈率,并通过高效的自动化销售管理流程提高销售预测的精度与准度。
4初步洞察客户
在初步接手潜在客户后,销售人员需要做到如下两件事:
(1)全方位洞察客户
市场/销售人员已经做好基本信息收集工作,那么接下来销售代表将收集能够带来更多客户洞察的信息。
首先需确保联络信息完整性,比如电话、邮箱、微信号、领英地址等等,销售代表与潜在客户之间建立的联络点越多,之后开展对话、保持被客户关注以及赢得竞争的可能性就越大。
其次是收集业务相关数据,比如行业、公司规模、是否有分公司、公司营收、项目预算、项目决策团队成员等信息。销售人员收集这些数据的主要目的是在与客户进行关键的初步对话时,为其提供正确的立场和切入点。
销售易CRM的商机作战地图功能,通过关系图的方式直观地展示客户公司所有与项目有关的人物角色,帮助销售快速、清晰地了解每位项目参与者在其中扮演的角色、态度、影响力以及相互之间的关系,甚至每个角色的权重得分,让作战策略更清晰。
(2)收集核心行为
行为数据反映了促使买家成为集客线索的主要兴趣点。比如:
阅读了关于某个痛点的大量文章;
下载了一本与贵司价值主张一致的白皮书;
用搜索引擎搜索到了指向贵司网站的关键词;
查看了您提供的同行业其他客户对贵司的评价。
以上是销售代表在与潜在客户沟通时可以收集并利用的行为数据。利用这些洞察,销售人员从一开始便能够有意引导对话内容;同时,还可以与客户更深入地探讨特定痛点,或者引用能够引起买家强烈共鸣的话题。
业务代表手持全火力内容武器
由于B2B客户参与交易决策的人数正在日渐上升,因此,销售代表在与潜在客户接触时可以传递形式丰富的内容来替代传统的对话,这样不仅能够解决销售周期缓慢的问题,而且还能避免竞争对手乘虚而入。
企业需要设立销售专门使用的内容库,如同军队的弹药库一样,各种火力、型号的装备齐全。例如,销售代表可以利用视频、案例、产品直观图、广告、博客文章、评论和新闻等内容与客户沟通,同时传播途径要便捷、低成本,例如小程序、公众号、目标群体关注的垂类媒介等等。
最后企业可从业务维度,为所有内容打上标签,并制定沟通策略和链路。例如,电子邮件模板及触发规则、社交帖子模板及入站路径、竞争对手对比文案及便携手册等,都可以作为重要补充添加到该内容库中。
创建作战指挥平台+情报中心
1系统工具
企业确定清晰的集客营销及销售流程后,必须创建一个透明、智能的管理系统来管理客户的全部信息以及销售代表的行为,并评估其表现。而这就意味着,企业需要一款贴合其业务模式的CRM软件,以业务架构和具体场景为背景,该系统可沉淀业务数据、可监控销售行为、可分析业务数据。
2关键指标
工具准备好之后,企业针对自己业务的特点,可为销售行为切分关键节点,即为直接与创造收入相挂钩的销售行为设定指标。这些指标可能包括:通过集客营销生成的合格线索、完整的通讯信息、对话、已安排的会面、已召开的会议、线索到商机的转化率、已创造商机、可能额外产生的销售机会等等。
3渠道分布
企业应根据推广营销线索渠道的方法和原理来创建集客营销线索渠道,以合理分配时间和预算。如果就成交率、交易量和销售周期而言,集客营销明显优于推广营销,也就意味着企业应将大部分的人力物力放在集客营销上。如果企业发现二者之间几乎没有差异,或者集客营销在上述三个指标上均落后于推广营销,您则应立即评估营销策略是否与业务属性匹配或者资源分配是否合理。
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