《少数派报告》呈现了未来广告的一种可能：商场不再设置实体广告牌。品牌方通过摄像头捕捉人脸，推发定制化的 AR 广告。人们用眼球就能看到悬浮着的数字广告，这些广告展示的内容非常逼真、立体和丰富。Gap 门店的虚拟 AI 甚至还开口问主角是否喜欢上周买的裤子。
17 年过去了，科幻片里的设想并没有完全成真，但越来越多的品牌正在利用 AR 推动营销。比如，宜家推出了 IKEA Place，用户只需要在 app 上选好看中的家具，打开手机摄影头，就能实时预览虚拟家具在真实环境中的状态。美国眼镜电商 Warby Parker 利用 AR，让用户打开前置摄像头就能试戴眼镜。从 AR 试装、AR 试妆，到嵌入电商商品页的交互式 3D AR，AR 让消费者的决策变得更高效。
上个月，在由易现先进科技主办的首届戛纳国际创意节 AR 峰会上，谷歌、京东等平台，汉堡王等品牌，以及运营商中国联通，在会上分享了 AR 助力营销的案例，也指出 AR 营销目前所面临的困局，以及突破的方向。
品牌和平台的新宠
今年 3 月，汉堡王在巴西做了一场反响巨大的 AR 营销活动。用户只要打开手机的摄像头，对准麦当劳的广告，就能看到屏幕里的广告牌熊熊燃烧起来，瞬而展现的是以烘烤为卖点的汉堡王汉堡。最后，用户还会在 app 里收到一张免费汉堡兑换券，并被引导进汉堡王正大力宣传的订餐配送服务。汉堡王全球首席品牌营销官 Marcelo Pascoa 表示，在竞争对手投放的广告是自家品牌的 4 倍的情况下，通过「烧掉那些广告」，app 下载量增加了 5.6%，增加了 10 亿量级的媒体曝光度。这个案例，将 AR 能作可交互场景展示的能力展示得淋漓尽致，另外也很好地结合创意和营销策略，并在互联网上产生了裂变效应。
除了品牌，平台方同样看到了 AR 的营销潜力，比如，谷歌就在旗下月活量达到 20 亿的 YouTube 上接入了 AR。今年 6 月，谷歌宣布和广告对接平台 FameBit 合作，为品牌和美妆博主嵌入基于 AR 的口红试用滤镜。美妆博主的分享和演示，已经成为目前化妆品销售占比很大的渠道。但彩妆在不同人脸上效果不一，YouTube 运用 AR 能让消费者边观看视频边在自己脸上实时试色，这无疑将加快人们的消费决策。谷歌大中华区 AR/VR 负责人熊子青在峰会上透露，观看这类视频的用户中，有 30% 会点击试用按钮，「最重要的，是在 4 天之内增加了 125% 的销量。」
3D 模型交互同样也是 AR 的其中一种表现形式，谷歌同样拿来为其所用。谷歌为 YouTube 广告新增了 Swirl 3D 广告支持。Swirl 3D 广告基于移动端浏览器，创作者可使用 Google Web Designer 工具中的 3D/Swirl 功能对其进行开发。消费者在这种广告中可以 360° 旋转或缩放产品，还可以激活广告中的动画特效。如何让商品特性非常抽象的香水也能被消费者感知?这种 3D 广告将气味的对应物用动效呈现出来，让消费者「看到」气味。
用 AR 进行商品展示和广告触达，京东 AR/VR 技术部门的负责人谭李表示，京东在这个领域已经做了将近 3 年的探索。谭李分享道，从 2G 时代到 5G 时代，商品信息从文字，到图片，到短视频，再到 AR/VR，呈现的是用户「被动接收」到「主动了解」的历程。而广告触达也从「粗放、填鸭」演进为「精细、互动」。他同时也给出了京东 AR 的成绩单，到目前有超过 1 亿的累计使用用户，应用到了 7 万多个 SKU 上。具体来说，经过设计的 AR 交互式商品，用户可以将冰箱投放在现实中去，除了比对大小，还能看到冰箱结构等。据介绍，这让平台上的商品加购率增加了 75%，引单转化率提高了 187%，用户停留时长增加了 91%。
不够「普惠」的 AR
AR 对营销来说，是加分项，但同时，AR 这种展示手段还是不够「普惠」，它仍面临着种种限制。
谭李总结，「AR + 营销」目前主要还存在成本、市场教育和大众门槛这三个问题。在成本方面，以京东平台上的拉杆箱为例，从初期寄送箱体请技术团队进行建模，再到上线平台，时间成本和技术成本都偏高;另外，建模成本「很高」;再者，鉴于是作营销用，商家往往要求 AR 内容制作「独树一帜」，但这也导致内容的可复用性不好。在市场教育方面，京东表示在和用户和品牌接触的过程中发现，后者对 AR 的认知只停留较为基础的层面。而大众门槛问题指的是，用户用来接触 AR 营销的设备参差不齐，「对于安卓来说，(支持 AR 能力的设备占比)不到 20%……整个设备覆盖量还是非常有限的。」
关于降低建模成本，中国联通 5G 创新中心主任冯毅提供了一种解决的思路：「利用 5G 网络和云端实时算力，实现随时随地 3D 建模、场景还原等体验。」依托于 5G 和云端算力，在轻量化 3D 采集室内，用手持 3D 建模和场景还原设备，来降低内容素材成本。
对于大众门槛问题，京东表示，「我们也跟整个业界合作伙伴做沟通，也做了一些调研，可能在 2012 年年底时预期(设备)覆盖率会上升到 50% 左右。」另外，权威 IT 咨询公司 Gartner 在今年 4 月发布了对 2018 年零售方式的报告，它看好 VR 和 AR 在产品可视化的前景，并在报告中预测，到 2020 年底，将会有 1 亿线上和线下消费者利用 AR 来购物。调查报告还显示，截止 2020 年，将会有 46% 的零售商计划利用 AR 或 VR 来满足客服体验的需求。
谈到市场教育的问题，会议嘉宾都认为需要品牌、底层平台、运营商、学界等多方通力合作，「才能把蛋糕做大」。将此次峰会带来国内的主办方，是孵化于网易人工智能的易现先进科技。易现打造了国内互联网巨头中规划早、架构完整的「网易 AR」平台，已经成为全球主要的 AR 创意产品提供商，较为成功的 AR 案例比如和瑞幸咖啡合作的「瑞雪见鹿」等，合作客户包括京东、美团、戴森、耐克、蔚来汽车等。今年 6 月，易现宣布完成逾亿元人民币首轮融资。
易现市场总监曾波称，易现目前最重要的一点就是与产业链上的伙伴一起成长、共创。既希望有如京东这样能提供底层技术的大平台，也在期待底层通信技术变得更好。易现找来戛纳国际创意节一同举办这场大会，也想说明单靠技术是远远不够的，「如果只是技术，我们觉得很难发展得非常快，一定要跟创意去结合，一定要有一些突破性的东西。我是用 AR、做图片还是视频，并不是特定的形式，创新是非常重要的。」
但 AR 或许能让广告行业变得更有想象空间。就像 AR 技术公司 Lumus 的营销副总裁 David Goldman 所描述的那样，即便是在同一辆车里的两个人，路过一个广告牌，看到的内容都是因人而异的。在未来，「世界直接成了一整块广告牌。」
