本文是 Daniel Colin James 于2017年4月发布于Medium上的一篇旧文。作者通过谷歌昔日以搜索起家的辉煌，到其赖以为生存的广告业务遭受用户和竞争对手的双重打击而大幅下滑，再到错失转向时机的落寞。在作者看来，在这些迹象下，谷歌帝国终将倾斜，慢慢走向坍塌。无论其观点正确与否，这对很多企业而言都有很大的借鉴意义，居安思危，及时跟上时代的步伐是永恒不变的道理。
谷歌几乎所有的收入都来自广告。它曾是一个蓬勃发展的行业，但后来却不是了。在科技行业有史以来最壮观的崩盘之前，我们先来看看其昔日的情况。
谷歌的基石正在崩溃
搜索是谷歌唯一明确取得的胜利，也是它的主要收入来源。因此，当亚马逊迅速超越谷歌成为头号产品搜索目的地时，谷歌的根基开始动摇。正如许多人当时指出的那样，在线广告业在2010年代中期经历了从搜索到发现的重大转变。
虽然谷歌保住了自己在垂死的搜索广告市场的垄断地位，但谷歌在在线广告领域的***竞争对手Facebook却站在了这一趋势的正确一边，以其in-feed原生显示广告主导了在线广告。
2015年末，谷歌在移动领域的主要竞争对手苹果在手机和平板电脑上增加了一项功能，允许用户屏蔽广告。
据估计，运行iOS系统的设备为谷歌带来了移动搜索广告收入的75%，因此，通过这一举措，苹果同时果断地参与了2010年代的大广告拦截辩论，并对在线广告的未来造成了重大打击。
越来越多的用户屏蔽手机广告，且没有任何放缓的迹象
一年后，随着互联网移动化，广告拦截也随之移动化。从2015年到2016年，在移动设备上屏蔽广告的人数增长了102%;截至2016年底，全球约有16%的智能手机用户在使用移动设备浏览互联网时屏蔽了广告。在美国，台式电脑和笔记本电脑用户的这一比例高达25%，而美国占谷歌总收入的47%。
最有可能屏蔽广告的人群也是最有价值的人群：千禧一代和高收入者。
年轻用户是技术未来的一个很好的指示器，他们是广告拦截软件的重度用户
互联网用户曾经表示过，他们讨厌广告。
2017年初，谷歌宣布计划在其广受欢迎的谷歌Chrome浏览器中嵌入一个广告拦截器。谷歌的广告拦截器只会屏蔽那些被广告联盟认为无法接受的广告，从而有效地允许该公司利用其占主导地位的网络浏览器来加强其已经占主导地位的广告业务。
即使在做出这一令人绝望且法律上有问题的举动之后，谷歌很快就会明白，尽管广告质量有所改善，但广告拦截数量将继续上升。谷歌让更多的人体验到了没有广告的互联网体验。
该公司发现，人们不喜欢的不仅仅是恼人的广告，而是所有的广告。
广告业试图弄明白为什么人们如此讨厌广告
谷歌服务广告的一个关键平台是YouTube，该公司于2006年收购了YouTube，并迅速成为其***的实体之一。但是，即使世界上有六分之一的人每月都访问这个视频分享巨头，YouTube也从未盈利。为了对抗广告拦截器的影响，YouTube在2015年末推出了一种无广告订阅模式，但订阅数量并不令人印象深刻。
2017年初，随之广告客户在广告投放争议中开始撤出，巨大的收入来源开始离开该网站，YouTube本已无法克服的问题成倍增加。
甚至那些没有屏蔽广告的人也开始训练自己完全忽略它们。研究人员将这种现象称为“旗帜盲点”(又称广告的盲目性，指网站访问者自觉或不自觉地忽略横幅样的信息)。横幅广告平均只有0.06%的浏览者点击，其中大约50%是偶然的。
研究显示，54%的用户表示，他们不点击横幅广告的原因是缺乏信任，33%的用户觉得完全无法忍受。这些数字为在线广告的可持续性描绘了一幅相当严峻的画面，尤其是对谷歌在业内的地位而言。
谷歌强大的引擎开始熄火。
谷歌错过了一个转向的机会
如果说失去大部分观众和惹恼其他观众还不够糟糕的话，谷歌也未能领先于科技历史上***的变革之一。虽然他们认识到人工智能的重要性，但他们的方法没有切中要害。自从谷歌的搜索支柱变得不稳定以来，该公司在很大程度上依赖于其人工智能战略。
“我们将从移动优先发展到人工智能优先。”
谷歌的***执行官桑达尔•皮查伊(Sundar Pichai)曾在2016年做出过著名预测:“‘设备’的概念将逐渐消失，这将是下一步的重大进展。随着时间的推移，计算机本身——无论它的形式如何——将成为一个智能助手，帮助你度过每一天。我们将从移动优先转向人工智能优先。”
谷歌能够认识到即将到来的趋势，但却未能走在它的前面，这让许多观察人士想起了它在蓬勃发展的社交媒体和即时通讯行业的灾难性失败。
桑达尔·皮查伊(Sundar Pichai)想知道如何从虚拟助手身上赚钱
Google vs. Amazon：输得不止一点点
与此同时，亚马逊在2014年发布了一款名为Amazon Echo的产品，这是一款小型音箱，可以放在家里回答问题、执行任务，还可以在网上为你买东西。Echo 大获成功。两年后，谷歌发布了山寨产品Google Home，但已经来不及了，而且他们也没有明确的收入战略。
另一方面，Echo 内置的助手Alexa很快就被整合进了几个产品和服务中，其盈利模式清晰、可行，最重要的是对未来友好。Echo使得通过亚马逊订购产品变得很容易，每次有人用它来购买东西，亚马逊就会赚钱。
谷歌通过将虚拟助手构建到Android系统中，扩大了虚拟助手的使用范围，但这样做仍然无法解释这项技术如何产生足够的收入，以维持谷歌不断扩大的一系列昂贵创新。
谷歌的广告依赖于屏幕，但语音互动完全颠覆了屏幕。谷歌曾短暂地尝试在Google Home上播放音频广告，但消费者远未接受。投资者从2017年开始表达他们的担忧，但桑达尔•皮查伊(Sundar Pichai)告诉他们不要担心，这让他们认为谷歌将使用他们古老的策略，分析用户的语音搜索，这样用户就可以在带有屏幕的设备上看到更合适的广告。
Alexa庆祝战胜谷歌
2017年初的头条新闻宣称，“Alexa刚刚征服了CES。下一个是世界。”随后，亚马逊将他们的技术提供给了第三方制造商，使两家公司之间的距离进一步拉大。亚马逊曾经打败过谷歌一次，在2016年占据了云计算市场54%的份额(谷歌只有3%)，而他们才刚刚起步。
到2017年初，亚马逊已经开始包围整个零售行业。
广告业务不会永远持续
在其鼎盛时期，谷歌拥有数量惊人的庞大而忠实的用户群，但广告收入是将一切联系在一起的粘合剂。随着这一数字的减少，谷歌的核心业务开始在庞大帝国的重压下萎缩。
自1998年谷歌以颠覆性的方式进入以来，它一直是科技行业的驱动力。但在一个人们鄙视广告的世界里，谷歌的商业模式并不利于创新，他们错过了几个转向的机会，最终导致他们众多宏伟而雄心勃勃的项目难以为继。创新是要花钱的，但谷歌的主要收入来源已经开始枯竭。
短短几年时间里，谷歌就从一个有趣、普通的动词变成了一个提醒人们巨人可以多快坠落的符号。
悲哉?迟哉?
