苹果最大的冒险在去年已经完成，那就是iPhone X。并非带刘海的全面屏，或是交互方式的更新，而是提价。
2018年更高价格的iPhone XS Max，只是在此价格平台上的全面延续。
iPhone将再次证明自己是有定价权的。地球上只有两种手机，另一种是非iPhone的。下个打败iPhone的对手，唯一的可能性是跳出当下的智能手机的品类规则。
iPhone为何能卖那么贵?以下是我发现的10个秘密：
秘密1、iOS是数字殖民时代的第一地产商
我在《谁将是地球上第一个“99万亿美元市值”的公司?》一文里写过：
- 最大的公司(例如历史上的东印度公司)，往往要依托对新世界的开拓，这就离不开一个词：殖民地。
本质而言，这一波一万亿美元市值公司的兴起，恰恰是来自：
数字殖民地。
地球从物理空间看，很难有什么殖民地了。但是当人们的生存空间从物理世界转向数字世界，新的殖民机会出现了。
以前的殖民者，是靠土地来划分;数字世界的殖民者，则是以数字空间的不同价值维度来划分。
硬件入口、搜索、电商、社交、云计算、游戏，超级企业们诸侯割据。
这些数字化超级企业的市值，一部分来自于对物理世界的降维打击，一部分来自于开辟全新的数字化疆土。
本质上，苹果的殖民战略武器是iOS系统，乔布斯也一直认为苹果是软件公司。
在移动互联网时代，苹果提供了效率最高、体验最好的数字飞船服务。
或者是，iOS是数字世界最好的“地产商”，提供了顶尖的数字生活小区，iPhone是进入这个小区的门禁卡。
又或者iOS其实是个购物中心。
作为iOS系统上的默认搜索引擎，谷歌去年向苹果公司支付约30亿元美金，而这可能是苹果目前为止最轻松的一项盈利。
此为铺租。
秘密2、有史以来最好的“脑机接口”设备
深刻影响了乔布斯的Alan Kay说过：
People who are really serious about software should make their own hardware.
在PC时代，该策略似乎不奏效。但为什么手机时代就可以了呢?
先说一个概念：脑机接口。
脑机接口(英语：brain-computer interface，简称BCI;有时也称作direct neural interface或者brain-machine interface)，是在人或动物脑(或者脑细胞的培养物)与外部设备间创建的直接连接通路。
在单向脑机接口的情况下，计算机或者接受脑传来的命令，或者发送信号到脑(例如视频重建)，但不能同时发送和接收信号。而双向脑机接口允许脑和外部设备间的双向信息交换。
智能手机，是工业化以来，机器与人类最亲密的一个。它甚至就是脑机接口的“前世”。
想象一下，你要给自己的大脑植入一个晶片，你愿意买性价比最高的?还是最好最贵的?
因为相当于数字“移植器官”，所以，iPhone在产品的外观、手感、交互界面方面，都以“润滑”、“人机合一”著称，这些投入是值得的，智能手机是你每天摸得最多的“器官”。
谷歌的眼镜，Facebook的VR，亚马逊的智能音箱，都希望形成新的“脑机接口”，目前来看，仍难撼动智能手机的角色。
秘密3、iPhone早已是一个生产力工具
对中国人而言，其实是跳过了桌面计算时代，直接进入移动计算时代。这或是最大的弯道超车之一，也造就了阿里和腾讯等世界级企业。
例如我们不太用电子邮件，但微信很多时候就像电子邮件。
智能手机=手机+PC+相机+私人助理。
新iPhone采用了A12仿生芯片，是业界第一款7纳米芯片，有69亿个晶体管。全新的8 核心的神经引擎(Neural Engine)也进化到每秒能进行5 兆次的资讯处理。目前这一系统已经向开发者开放，使用这一引擎开发出来的程序速度最高可以提升9倍，而耗电量只有原来的十分之一。
工欲善其事，必先利其器。越是赚钱能力强的人，越不介意在生产力工具上投入资金。
秘密4、生态系统的完美闭环体验
光是可以在iPhone或iPad上“Control C复制”，然后在苹果笔记本上“Control V黏贴”，这一点就值回票价了。
秘密5、单位时间使用成本更低
iPhone的终生价值=单位时间使用效应✖️使用时间。
这是当拖拉机用。
在解释高价时，库克说相当于喝咖啡。潜台词是：就单位时间产出效应而言，iPhone不算贵。
2017年7月，苹果宣布已售出10 亿部iPhone，后半年发售1.2 亿部，Tim Long 公布的数据意味着目前仍有64% 的iPhone 处于活跃状态。
今年发布会开始，库克首先宣布iOS设备的总保有量。使用量、保有量，对一个生态系统而言，比每年新卖出去多少硬件更为重要。
iPhone的使用寿命远超安卓设备。二手市场上，基本只有iPhone。就平均使用成本而言，iPhone不算贵，退役以后大多会送给自己的亲朋好友。
国外的二手交易网站「Music Magpie」最近整理了20款主流手机开卖约1 年的掉价幅度，从资料来看，iPhone X 仍占据最保值手机第一名，开卖一年仍保有68% 的价值。最保值手机排名出炉，榜单前四全iPhone，真是比2018年买a股还保值。
秘密6、峰值效用
iPhone是地球上可以买到的最好的手机。对有些用户来说，看重的是iPhone的“峰值效用”。这是当跑车用。
也许该峰值优势只有30%，但是人们愿意为其付出3倍或更高的价格。
秘密7、给你最大满足感的万元级奢侈品
用我在《每个价格区间，都有一个你渴望的商品，和一家伟大的企业》里的观点：
5000-10000块，是iPhone的天下。试想一下，这个价格区间可以带给你更大满足感的，还能有什么?iPhone X固然贵，但它一方面跳出了安卓手机价格区间的混战，一方面仍然在iPhone的合理区间飞行着。
作为奢侈品来实现iPhone的溢价，体现在产品设计、店面布置、挖来奢侈品公司总经理等等。
从设计的角度，最牛逼的东西很少改来改去的，乔布斯和Ive很早就从徕卡相机这类产品中获得灵感。伟大的产品有自己经典的风格，和沿袭的设计语言。
秘密8、转移成本高
有以下转移成本：
- a、系统的成本;
- b、习惯的成本;
- c、由奢入俭难;
- d、由简入繁难。
秘密9、人生有限，激发你去探索更多
今年暑假我家的新项目是开房车去营地玩儿，体验很赞。但其实一共出去了两次共四晚，如果算各种保养费用和保险，远不如临时租一辆核算。
但关键在于，假如自己没有房车，根本不知道何时去租一辆，也可能就这么一直拖下去了，直到孩子们都长大，时光一去不复返。
根据Flickr 报告，今年上传的照片中，用手机拍摄的占50% ，略高于2016年的48%以及2015年的39% ;而数码单反机只有33% 。一体式的便摄数码相机则成为手机崛起的输家，份额由去年的21% 下跌至今年的12% 。
拍摄器材方面，苹果iPhone仍然是占主导地位，前100名的设备中占据了54% ，而前10名中更占了9个席位;其中最流行的是iPhone 6、6S及5S ，而前10名中唯一一个非iPhone的设备是佳能Canon EOS 5D Mark III ，排在第9名。
我自己的体验是，iPhone令我有更大的冲动去拍照。
秘密10、极简生活方式的提供者
巴菲特称赞苹果公司时说，他们所有的产品可以放在一张桌子上。
苹果从各个方面践行着极简原则。从产品线的精简，到推出新产品的极度克制。
得益于极其精简的机型，苹果在芯片开发等方面，能够更加聚焦，极大提升投入产出比。供应链亦如是。
尽管从第一代iPhone开始，操作系统已经发生了天翻地覆的变化，但几乎没有给用户带来更多的认知负载。
极简还体现在不折腾用户，保护用户的隐私，等等。张小龙不骚扰、不感动、不迎合用户的“三不”原则，与苹果不谋而合。
有时候，坚持“不创新”，其实比创新更难。
人们有时会将“打破平淡尘世”寄托于数码玩物。可现实是，新奇之物往往不能长久。
而那些出怪招、或被逼出怪招的，可能属于江南七怪那类比较初级的选手。
新产品的设计既要吸引新欢，也要讨好旧爱。不能每次发布会都花枝招展，让老用户觉得自己是傻逼、被抛弃。
从企业的角度，假如总在不断更新，会有很多麻烦。
对于刘海设计，里面有一堆牛逼功能，单是每天高频使用的人脸识别开机，如行云流水，舒爽快捷。形式要服从于功能，当然要是没功能叫嚷一下设计感也能理解。
然后
为什么苹果在iPhone上没有推出绝招?因为苹果现在是一只巨蟒，而非响尾蛇，它的绞杀(大个头猎物)策略虽然缓慢，但更稳妥有效。既然已是大奶，何必上蹿下跳?
有护城河的人无需憋大招。但是真正的大招，例如芯片，则遥遥领先。
你看小米和华为们竞争，都是掐着对方的脖子出大招，你来我往，最后都没钱赚。
我预测今年的iPhone会创纪录地大卖，得益于其价格分布更广的机群，以及换机潮。对大量从iPhone6至7s的换机客户，苹果要的不是给出“凭什么换机”的理由，而是避免阻碍“凭什么不换机”。
阻碍中国高端用户换机的最大障碍就是屏幕和双卡，阻碍大众用户的是价格。今年这些全解决了。我好奇的是，苹果在推进这些产品改进上的规划和耐心。
假如一家公司跃上潮头，还会滑行很久。
苹果拿到了一手好牌，苹果的文化看起来也在庇护这家公司。发布会上库克把机会让给更多伙伴，大神Ivy干脆只露出声音。
库克既能做一名报时者，坚定地做正确的事情，又可以把事情做到极致。
刚刚升级的iOS12流畅顺滑，系统处理及响应速度更快为早至iPhone 5s 和iPad Air 等所有支持的设备带来了性能提升。用结果回应了“iPhone一升级系统就故意拖慢速度逼你换手机”的传言。
其实，没有企业可以靠这类心机做大。除非是非市场垄断型的，那种也不能叫企业。
Apple Watch 4 一定要给父母买一块。其内置了一个电子式心脏传感器，用户可以用它来拍摄心电图。Apple称它是第一款直接面向消费者提供的非处方心电图产品。
将Watch设置为自动呼叫紧急服务并联系亲人，这对老年人来说非常有用。
Apple Watch证明了苹果开创新品类、并将其做对做好的魔力。这个领域排名第二的甚至算不上真正的玩家。
除了进一步强化生态系统，Apple Watch还是苹果在可穿戴设备、健康领域重要的战略推进，既大胆又沉稳，堂堂正正，毫无废招。
苹果的无线耳机AirPods推出一周后，销量就比其它品牌无线耳机全年销量加起来还多。换而言之，此前的产品甚至算不上真正的产品。
其实发布会上最狠的PPT，是下面这张：
苹果在一个更大的价格区间里，拉开了打群架的架势。
经常有人说，乔布斯去世后，苹果就不行了。不知道这算是对他的赞美，还是羞辱。
就像孔明死后还靠三个锦囊让蜀国多撑了29年(然而他并非好例子)，或是200多年前，米国7个开国元勋的宣言与宪法开启了地球上最强国家的兴起，如果乔布斯真的伟大，他死去后也会让苹果继续飞一会儿。
最后
就个人而言，尽管我买了苹果全线的每一种产品，但也只是爱好中的一部分。
作为数码产品试用员，我还喜欢Sony，Thinkpad(我恨联想)，Kindle，外星人，谷歌那些不争气的硬件，我也买华为和小米的设备，还有那个可驾驶的智能硬件特斯拉。
年轻时我更喜欢谷歌们的那种极客范儿，但苹果或能给我们更多世俗世界的启发。
我从苹果那里学到的最重要的是，简洁不仅是真理的形式，甚至就是真理本身。
为了追寻真理，我们需要强烈地塑造自我，这相当艰难，很多时候不得不做出牺牲。
我们需要坚定的信念，需要大量的工作，由此方能获得力量、实现美。
