发布会前，有个小道消息，是说库克会宣布退休，安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts)接任。阿伦茨是苹果零售和在线业务高级副总裁。
发布会后，传言自然没有成真，但阿伦茨接任CEO的说法并非荒诞。今年初，库克在股东大会上提到要寻找接班人，阿伦茨便是不少人心里的***人选。她先前是Burberry CEO，来到苹果之后，重塑了Apple Store。
阿伦茨接手前，Apple Store主要功能是浏览新产品和维修旧机，在线上渠道冲击下，零售店并不景气。而阿伦茨将它们逐步改造成公共空间，甚至曾在演讲里说，可以把Apple Store看成“城市广场”。
阿伦茨改造Apple Store的逻辑，大约是她看到了苹果和Burberry相似的地方，它们都代表了一种生活方式。而且，苹果想以更主动的方式，影响人们的生活。
发布会开场，库克说现在已经有20亿人拥有iOS设备，苹果影响了他们的生活、消费、娱乐，而Apple Watch发布环节开始，主持人介绍的也是“连接、运动、健康”这三种和生活方式相关的功能。
当健身、健康、瑜伽、篮球这些词语在发布会上出现频率越来越高时，你很容易产生怀疑，自己走进的究竟是耐克发布会，还是一家在过去十年里主导科技消费市场的苹果公司介绍自己***创新成果的发布会。
我们的确已经很难再用“创新”来形容现在的苹果了。
比起iPhone X，iPhone Xs的升级不过是A11升级为A12，续航增加半小时，还有防水从一米变成了两米，以及神经网络引擎变成了新一代神经网络引擎。而iPhone Xs max的升级，也不过是在这些基础上再加大屏幕尺寸而已。反而和技术创新无关的“双卡双待”，可能成为***的卖点。
这是iPhone诞生以来最无聊的一次发布会。2007年的iPhone自然是革命，而之后发布节奏成了两年大升级，每年小升级，但即便小升级也总能带来令人激动的新功能，比如Siri、指纹识别、3D touch等，而在今年，除了例行升级之外，没有任何重要的更新。
在一次财报电话会上，有人问起苹果汽车，库克说：“你记得自己还是孩子的时候么?圣诞节令人激动，因为你不知道楼下有什么在等你。嗯，圣诞节会持续一会儿。”
以前的苹果发布会便是圣诞节，我们总在期待“one more thing”带来的惊喜，但如今，圣诞老人已经不会再来了，新iPhone也很难带来圣诞礼物一样的惊喜。
甚至原本谈好的礼物，苹果又食言收回了。iPad Pro和Mac mini没有亮相，新一代AirPods也没有影子，而去年发布的AirPower今年依然难产——发布会甚至全场没提起“无线充电”，以规避这一尴尬的问题。
苹果的产品规划出了问题。
过去十年里，苹果每年都能有令人惊喜的圣诞节礼物，这需要他们对产品和技术都有洞察，并提前规划推进——这不是一年能完成的事情，iPhone X早在四年前便已经立项。但在今年，没有新的功能，甚至去年的新技术都没能如约到来，这可能不是商业考虑，而的确是手机技术到了瓶颈。
很可能以后的iPhone发布会将一直无聊下去。苹果也和英特尔一样，开始挤牙膏，在iPhone Xr上砍掉了解决方案很成熟的3D touch;而且，在屏下传感器问题解决之前，苹果可能会一直延续当下的设计，所谓“两年一次大升级”的节奏不复存在;即便这一问题解决，我们也很容易想象手机的终局，无非是变成一块屏幕，它无法继续改变人们的交互方式。
手机技术瓶颈和市场瓶颈同时到来，手机也像电脑一样，变成了依然重要但过时而不再酷的产品。有人预测，或许有一天，iPhone会像MacBook一样，只是悄然在官网上更新一下。
但在此之前，苹果需要先找到下一个iPhone。
华尔街的预测，苹果接下来的增长一方面来自内容，一方面来自可穿戴设备——这是苹果增长最快的版块。今天发布的Apple Watch 4，也显示了苹果对它的重视。
Apple Watch的迭代速度，让人想起早期的iPhone，而Apple Watch 4可能也会像iPhone 4一样，成为里程碑一样的作品。它有了新的设计，屏幕更大，可以显示更多信息，也有了更强的性能，并继续支持移动网络，它已经可以短时间内脱离iPhone独立使用，而且可以想见，未来它的独立性会更强。
同时，Apple Watch 4也不仅是iPhone的延伸，也有了更多的独立功能，它可以更精准迅速地测量心率，可以检测更多种类运动，而且可以测量心电图，并及时发出警报。
Apple Watch 4发布时，主持人说很多人为了合上圆环，而更主动开始运动。iPhone和移动互联网已经彻底改变了人们的生活，但手机毕竟无法做到无处不在，而比起手机，手表更加贴身，能在更细节处影响人们。
莫博士在他***一篇专栏里说，“技术，包括集成在所有一切设备中的计算机，将会消失在背景中。在某些情况下，这可能会完全消失，而激活条件包括语音命令、有人走入房间、血液化学成分发生变化、温度出现改变，以及有物体移动。或许，你也可以用自己的思维将其激活。”
没人会怀疑这一未来的到来，但没人能准确预言它到来的时间。而在下一次智能手机一样的革命到来之前，苹果只能展现自己更商业的一面，尽一切努力维持营收，维持利润，维持股价。
从科技公司转为消费公司无疑是一个不错的选择。Bernstein建议说：“和很多消费品牌一样，苹果有很高的品牌忠诚度，有很高的资本回报率，而且有相对稳定的现金流。”如果苹果转为消费品公司，那么它便无需再为创新发愁。
如前所说，iPhone成了中产生活方式的代表，如同某个高端俱乐部的入场券，而入场之后，可能你会购买更多的配件和服务，可能是Apple Watch、AirPods和AirPower(如果能生产出来)，可能是Appstore里的应用，也可能是苹果正在努力推进的影音服务。
现在来看，苹果肯定不会想放弃iPhone，它甚至发布了更多的iPhone，哪怕这些产品会互相冲突，哪怕iPhone很快将要和整个行业一起走向日暮;也不会想放弃汽车、手表等业务，它们可能是公司的未来;也会要继续推进互联网和内容服务，新近它们还买下了几部电影，在这一领域继续扩张，这一部分可能带来更高的利润和收入——根据《华尔街日报》的说法，手机屏幕越大，大家越可能购买应用，也越可能使用更长时间手机。
变成一家消费公司，像Burberry、耐克和星巴克一样，这可能是苹果在未来到来之前的过渡路线。不过，乔布斯回归苹果，***件事是砍掉多数生产线，让公司重新聚焦，从而有了今天的帝国，而现在，苹果又要重新变成大而全并且乏味的公司吗?
“很认真的说，雅虎可以做到一切。你们有出色的人、有花不完的钱。但我弄不清的是，你们到底想做一个内容公司，还是想做一个技术公司。只挑一样，我知道我会挑什么。”
2007年，乔布斯去雅虎演讲。之后，雅虎依然没能摆脱危机。现在的苹果依然鼎盛，而且拥有更多的选择，但2010年前后的诺基亚，也同样鼎盛，也拥有很多选择。
