如果说今年 6 月 WWDC 被行业认为是变软的苹果，三个月之后的今天，苹果硬了起来。
今年秋季发布会现场，苹果干脆一口气发布 iPhone Xs、iPhone Xs Max 和 iPhone XR 三款新手机，还针对中国市场***加入物理双卡槽，实现了真正意义上的双卡双待。
价格上，iPhone Xs Max 是首款起步价超 9000 元的 iPhone 产品，顶配更是高达 12799 元。Apple Watch Series 4 刚支持心电图，iPhone Xs Max 的售价就来测试你的心跳速度。
事实上，苹果正在一步步推高 iPhone 的平均售价，以实现利润持续增长。去年 iPhone X 的发布，已经让 iPhone 的平均售价提升到 724 美元。
***发布的 2018 财年第三季度财报显示，正是受到 iPhone 业务的推动，公司利润高于预期，目前 iPhone 的营收占据公司总营收的 56%。这也解释了，为什么手机整体市场低迷，iPhone 的销量增长逐渐放缓，但苹果利润却不断增多。
某种程度上来说，有了 iPhone X 的市场经验，苹果证明了自家产品在相对稳定用户群中保持利润健康增长的能力，所以开始持续上探新 iPhone 的价格。
双卡双待，会是你买单的动力吗？
双卡双待，是一个让用户买单的理由，并且市场期盼已久，却一直未能如愿，这就像当初期待苹果大屏手机那样。
2011 年，以三星 Note 系列为首的机型已经开始向大屏转变时，苹果并没有为其所动，2013 年还依然拿出 4 英寸的 iPhone 5s，直到 2014 年 4.7/5.5 英寸的 iPhone 6 系列诞生，用户就像是关在笼子里的饿狼，一下倾巢而出。
根据外媒 Android Authority 的统计，截至今年 7 月，iPhone 6/6 Plus 的全球销量已经达到了惊人的 2.2 亿台。
不过对于中国用户来说，购买了 iPhone Xs Max 可以实现物理双卡槽的双卡双待，这与当初购买 iPhone 6 系列的价格完全不同。尤其是中国市场开始呈现消费降级的趋势，双卡双待的功能恐怕只能打动刚需人群。
真正可以打动用户的，应该是 iPhone 里新放入的 A12 仿生芯片：7nm 制程，6 核心 CPU、4 核心 GPU 和八核心的神经引擎（AI）单元，让新 iPhone 拥有了更强处理性能和 AR 体验的同时，还能生成精度更高的 3D 物体信息。
这款芯片是 iPhone 迄今最智能和强大的芯片，配备了新一代神经网络引擎，处理速度每秒可执行五万亿次运算，足以让市场市场其他所有友商产品望尘莫及。尤其是在 AI 争霸的时代，芯片的性能直接决定着手机的体验，A12 仿生直接利用实时机器学习技术，在照片、游戏、增强现实等许多方面进行了落地的应用。
在现场，名人堂球员史蒂夫·纳什亲临现场，与“NEX TEAM”应用创始人演示与投篮训练相关的 APP 应用。这款 APP 应用能够追踪训练者每一次投篮的角度、区域***率、投篮高度、弧度等众多参数，通过这些参数，球员可以进一步的分析每次投篮的瑕疵，并且加以改善，而教练组则能够根据这些数据为球员更多的训练指导建议，这背后的***功臣就是 A12 仿生芯片，考验的就是软硬件整合，凸显出的 AI 和 AR 的能力。
如此看来，双卡双待只是敲门砖，这颗芯片才是让用户甘心买单的重头戏。
库克没告诉你的那些事
事实上，当很多人在评论新 iPhone 的价格贵与不贵时，苹果在背后已经悄悄改变了一些事情，并且库克也并没有在台上直接告诉你，比如：
1、iPhone XR 的发布，让 iPhone X 成了一个过渡产品，目前 iPhone X 已经停售；
2、iPhone SE 和 6s 也从苹果官网消失，这标志着带有耳机插孔的 iPhone 走向终结；
3、 三款新 iPhone 都采用 Face ID，意味着全线抛弃 Home 键和指纹识别。
这些背后隐藏的改变告诉我们，苹果正在统一它的产品线，并且“抛弃了”过去的自己。苹果的竞争态势，永远都是用新的产品成功到彻底取代自家的旧产品。
苹果想让 iPhone XR 成为你的下一个 iPhone X，让曾经对 iPhone X 高昂价格却步的用户，以低价享受 iPhone X 类似的服务，并且多种颜色可选。同时 iPhone XR 不仅具有与更昂贵的 iPhone Xs 型号非常相似的设计，而且具有很多相同的功能，价格却低廉很多。
iPhone Xs、iPhone Xs Max 则是对高端用户的分层，激活对 iPhone 新技术的购买欲望和延续购买周期。
前不久，市场调研公司 Mixpanel 发布的报告显示，在苹果用户群体中，iPhone 7 是使用人数最多的机型，其次是 iPhone 6s，iPhone 8 之前的机型占比超过 70%，而 iPhone X 只占了 12% 的份额。如此看来，以 iPhone 用户的忠诚度来说，换机的比例有很大的挖掘空间。
7 年之后再爬坡
如果从 2011 年库克接任苹果 CEO 算起，今年恰恰是第七年。在他的带领下，苹果前不久刚突破万亿美元市值。
天才计算机大师 Alan Kay 说过这样一句话：“真正在乎软件的人，应该制造属于自己的硬件”。
乔布斯时代，苹果的策略一贯如此，并且是行业公认把软硬件性能协同能力达到***体验的典型。库克时代，则把这种软硬件能力转化为营收和净利润的爆炸式增长。
过去 7 年，库克长期处在乔布斯光环之下，面对董事会、投资者、以及用户质疑的眼光下管理着这家企业，但就在这些挑剔的评论中，库克让苹果坐上了全球科技公司市值***的头把交椅，甚至凭借 iPhone 一度占据全球手机市场 90% 以上利润。
乔布斯曾说，我们不可能在向前看时，分辨出哪些点正在连成线，而只有在事件发生后的回顾中，才能发现连成线的若干个点。
如今，库克在不断寻求公司营收增长的新动力，甚至推动诸如 AirPod 等“副业”的增长。如此看来，万亿美元市值对于苹果来说，多年后回头看，也仅仅是公司历程中的某一个节点。
