在中国，苹果手机几乎不邀请文体明星做广告或代言。但今年，它破例了。王菲的女儿、生于1997年的歌手窦靖童受邀为苹果手机拍摄了户外广告海报。对于神一般的苹果而言，自2018年开始至今，“破例”的并非只有这一项。
苹果公司将在美东时间5月1日发布季度财报，而全球智能手机市场增长放缓的历史性态势也伤害到苹果手机，这让外界更加关注苹果的新财报。截至4月25日的五个交易日内，苹果股价下跌了9%，市值蒸发高达800亿美元。截至美东时间4月25日，百度市值为803.91亿美元。这意味着，苹果在五个交易日内相当于跌掉了一个百度的市值。
苹果手机遭遇的历史性困境，在整个产业链产生了连锁反应。4月23日，欧洲芯片制造商AMS发出“警告”称，由于来自其一家主要客户的订单疲软，该公司的业绩将出现下滑。AMS并未透露该客户的姓名，但分析师估计，AMS有一半收入来自于苹果。
据路透社报道，4月24日，市场研究公司GBH Insights分析师丹尼尔·艾夫斯(Daniel Ives)在一份客户报告中称，他预计2018财年苹果iPhone的出货量将为2.12亿部，低于此前估计的2.21亿部。Wedbush证券公司高级交易员乔尔·库利纳(Joel Kulina)在谈到iPhone出货量将下降时表示，现有的预期可能还不够低，“目前仍没有可见性，这将使大量投资资金留在场外”。
加拿大投资银行Canaccord Genuity分析师迈克·沃克利(Michael Walkley)指出，iPhone X不是一款失败产品，但相对于iPhone先前的升级周期来说，“它令人感到略微有些失望”。
中国台湾的全球***芯片代工厂台积电也是苹果手机的供应商。彭博社报道称，台积电2018第二季营业利润率和营收的展望双双不如预期。虽然台积电受惠于新客户订单的增长，例如数字货币挖矿客户需要功能强大的芯片，但仍面临智能手机厂商需求放缓的窘境。这家总部位于新竹的公司现在更进一步争取客户，重点放在高性能运算处理器、汽车和物联网的订单上。
台积电
同样是来自于彭博社的报道还透露，苹果最贵的手机iPhone X 难以吸引新兴市场客户，而竞争对手华为和小米来势汹汹，纷纷推出性价比更高的手机，主宰中国市场——这是苹果***的海外市场。鸿海、和硕等苹果公司的五家***组装厂2017年年底营收达到高峰后，急剧放缓，可见高价手机iPhone X才推出一季后，需求可能退潮。从过去历史经验来看，这是苹果走下坡的前兆。
谁都知道苹果公司(Apple Inc.)在发生变化，唯独苹果自己没有感觉。
关于重大技术趋势以及这些趋势对苹果的影响，苹果公司的高管们一直闪烁其词。至少从当前看来，智能手机市场的增长已经消失，这是一个***的趋势。最有可能的消费者现在至少都拥有一部智能手机，用户换新机的时间间隔也越来越长。在许多国家，消费者要么是iPhone党，要么是安卓(Android)党，“变节”的人不多。
其结果就是，新型智能手机的销售在全球范围内陷入停滞，苹果公司也无法幸免。投资者清楚这一点。按照分析师的平均预期，苹果2018财年的智能手机销量较2017财年将增长3%，2019财年销量将增长1%。如此缓慢的增长对苹果业务不利，不过得益于涨价和新产品发布，苹果2018年的收入增长还是有望提速。在苹果5月1日发布第二财季财报前，分析师们一再下调销量增速预期。他们在苹果2017年12月业绩公布前也***先见之明地进行了类似的下调。
失去动力
苹果的iPhone销量预计将连续四年下滑或增长缓慢。
图表左上角的英文意为iPhone销量(单位：百万台) 注：苹果的财政年度在9月结束。据野村极讯，2018和2019财年数据为分析师的平均预期 来源：彭博社和野村极讯(Nomura Instinet)(2018和2019财年预期)
苹果也该收起客套，动点真格的了。从现实情况看，作为苹果的主要收入来源，iPhone的轻松增长时代已经结束。若想重振雄风，苹果可以通过涨价、推出更多产品来拓宽收入渠道，以音乐和新闻订阅、应用程序下载等方式进一步打开苹果用户口袋。但是，这样改变商业模式基础存在风险和不确定性(当然不是不可能)。既然苹果的股票价格还是维持在历史高位，那么其股价很可能无法反映出可能存在的缺点。
这些看法虽然悲观，却胜在真实。相比之下，苹果公司的高管们对智能手机市场广泛变化的事实置若罔闻，也不思考苹果公司该如何改变才能应对上述新现实。
增速趋缓
2017年智能手机销量下降，预计未来几年增速相对缓慢。
全球智能手机销量(单位：十亿美元) 来源：国际数据公司(IDC)
在2017年8月与股票分析师的电话会议中，苹果的一位高管问***执行官蒂姆•库克(Tim Cook)：如今智能手机市场不景气，苹果还能否在未来几年销售更多的iPhone?库克表示，在他看来，已经拥有iPhone或是拥有iPhone竞争对手产品的消费者，以及从来没买过智能手机的消费者，都大有潜力可挖，可以向他们销售更多手机。这个答案直到2015年都没问题，因为当时库克说的每件事都是事实。但现在情况不一样，华尔街对iPhone的销售预期表明投资者对库克的话不买账。
IDC预计2017年智能手机销量下滑0.5%，未来五年复合年增长率2.8%。智能手机销量停滞的一个原因是，许多国家的消费者要花更长时间才换掉旧手机。苹果公司并没有预见到市场的这种变化。
下调预期
股票分析师一直在下调苹果2018财年收入预期。2018年不同时点华尔街的平均预期如下(单位：十亿美元)：
注：苹果的财政年度至9月结束 来源：彭博社
库克在2018年2月与分析师的电话会议中表示，部分国家的消费者手机换新的时间间隔变长了。但他也说，消费者更新换代的速度不是“我们要过分关注的内容”。这个答案非常惊人，因为苹果大部分新款iPhone都是iPhone老用户在买，消费者手机换代的频率对于苹果的销售至关重要。
私底下，苹果肯定已经意识到智能手机的风口已经过去。这也是为什么苹果一直在强调“设备激活量”(全球苹果设备的使用量)的原因。苹果2月称自己的设备激活量是13亿。通过强调这一数字，苹果能引导投资者暂时忘掉iPhone单位销量的增长乏力，并勾勒出让投资者欣喜不已的前景：只要说服现有苹果设备用户购买更多应用程序、订购已有和未来的苹果产品、HomePod智能音箱等附加设备，那么财务图景该多么可观!
价格
苹果2018年的iPhone销量预计不会有大幅提高，但售价上调可能推高iPhone收入。以下是iPhone收入和单位销量的同比变化：
图表左上角的两处英文自左至右分别意为“iPhone收入”、“iPhone单位销量” (注：苹果的财政年度至9月结束。据野村极讯，2018财年数据为分析师的平均预期) 来源：彭博社和野村极讯(2018财年预期)
倘若苹果能解释为什么设备激活量很重要、公司打算怎样进一步打开用户腰包，以及如果减少了对iPhone销售的依赖，其财务状况将发生怎样的变化，那么无疑算得上明智。
也许企业高管并没有义务将惊人的真实情况(比如“我们正努力弥补***市场陷入自然停滞的不利影响”等)坦露给我们知道，但这么做确实会让人耳目一新，还能为苹果进驻下一个大型产品领域(不管是电动车还是其他)争取更多时间。苹果目前的做法是聪明的：通过增加辅助产品、设法上调智能手机价格等方式来扩大iPhone业务。这个策略如此精明，反而让苹果的默不作声显得愈发奇怪了。
