将个人数据用于改善客户体验，在关键时刻让顾客产生信任，你可以让顾客放心地将个人数据交给公司。
多年以来，品牌实践者、学院人士和咨询顾问都有一个共同的呼声：品牌的表达不应局限于创意宣传，它必须以产品或服务的体验为载体。
不同的人对这个世界有不同的体验。真实的差异化体验必须根植于对这种独特性的理解之上，同时还要顺应个人行为和生活的变化。由于智能手机和智能联网产品的出现，公司能够更方便地提供可体现品牌价值的个性化、个性化体验。不同类型个人数据的唾手可及，加上存储和分析数据的强大能力，使得公司提供个性化的消费者体验成为了一种可能。凭借智能手机、传感器网络和智能联网产品等技术，大型跨国公司能够以个人的方式与消费者互动，而这种方式自从我们脱离乡村小店，进入工业时代后就销声匿迹了。
这种向个性化体验的转变让品牌与消费者之间原有的关系发生了改变。一位要购买智能联网产品的消费者不再像以前一样，在经历过整个购买过程——首先是知晓产品，再思考琢磨，最后形成偏好并做出挑选——之后，与公司的关系也就此了结。如今，消费者的购买过程结束，意味着与公司的关系建立开始。举一个恒温器的简单例子：10 年前，买家会先对产品做一番研究——可能是阅读产品评论或向门店销售人员了解信息——之后才会购买产品。如今，如果你购买一款智能联网恒温器，比如谷歌(Google)的 Nest 或霍尼韦尔(Honeywell)的 Lyric，购买与安装产品只是你与该品牌建立关系的第一步。恒温器会了解这个家庭以及家中进进出出的情况。Nest 每月会发出一封邮件，将家中的能耗与周围邻居的能耗进行详细对比。通过这种方式，个性化的体验让品牌与消费者之间的关系得到升华，从消费变为参与。
Honeywell Lyric 智能恒温设备
个人数据在品牌认知中的作用
品牌需要收集各种类型的个人数据，从自主上报的信息到 “数字排放”(digital exhaust，用户在日常数字化生活中产生的信息)，为这些体验提供支持。
在满足各项隐私规定的法律要求之外，公司要如何在兼顾构建消费者信任和满足公司商业需求的同时，收集这些数据流?这对品牌有何影响?
根据我们帮助帮助大小品牌在智能联网产品领域确定体验战略的经验，以及我们针对消费者对个人数据态度开展的研究，我们发现首席营销官(CMO)面临着四大挑战。
- 价值交换——你能给消费者有说服力的理由，让他们与你分享个人数据吗?
- 设计品牌信任框架——你是否在整个消费者历程中设计了重要的信任构建时刻?
- 让隐私行为与品牌价值观一致——你的品牌围绕隐私的行动是否与品牌价值相一致?
- 构建可信任的生态系统——你是否正在思考维持消费者信任的方法，同时进一步与其他公司共享消费者数据和无用的数字化信息?
价值交换
多数消费者并不认为定向广告是一种价值交换。看看广告屏蔽软件在网页浏览器和智能手机上有多么的成功。如果可能，多数消费者都会选择回避广告消息，哪怕这些消息是针对他们的兴趣量身定做的。而且，定向广告仅仅是通过创意宣传而非体验来表达品牌，这不是说基于个人数据的交叉销售和扩大销售服务，不适合成功开启与消费者的价值交换，而是说，公司要确保自己向消费者提供足够的价值，让交换物有所值。
很多公司成功利用消费者数据在数字领域实现了参与体验，这反过来又让消费者在该品牌上进行了更多消费。亚马逊公司(Amazon)会根据你的搜索和购买记录提供量身定制的推荐信息，它在预测消费者需求上做得如此成功，以至于 2014 年还为自己的 “预期” 出货申请了专利。亚马逊的承诺是提供各式商品，多种选择，同时出货快速便捷。利用消费者的数据和分析更好地兑现承诺，让品牌承诺蕴含在服务体验之中。
从纯数字化到实体与数字化体验相结合，Vail 度假管理公司(Vail Resorts Management)推出了适合智能手机的 EpicMix 应用程序，将其与滑雪者的季票或普通门票连接起来。滑雪者每次乘坐升降机时都要扫描季票，这就在他们穿行滑雪场时产生了 “数字排放”。这款应用则会计算每天下降的垂直英尺数，本季滑雪的总天数等，让滑雪者觉得这些数据有趣又实用。EpicMix 通过挑战、竞赛和奖励让滑雪体验变得更加有趣又实用。滑雪场还聘请了专业摄影师为滑雪者拍照。这些照片又会连接到滑雪者的个人资料和应用上。Vail 度假管理公司的使命是提供 “值得终生留恋的体验”。更实际地说，它为滑雪者带来的价值是让他们更加享受户外活动和滑雪，而 EpicMix 应用在这一点上做得很好。
这种利用消费者数据为定制化体验提供支持的做法并不局限于消费者领域。GE 能源公司(GE Energy)为其发电客户提供多种软件工具来管理电厂。电厂的系统十分复杂，要对数以千计的部位进行检修，而且必须在不同的时间周期进行更换。从某种角度来看，电厂不是机器，而更像是有生命的有机体，因为电厂的状态不是简单的 “开启” 或 “关闭”，而是以不同的健康程度存在着。它利用能源来发电，如果某些组件发生故障引起意外停机，成本将十分高昂。GE 的 MyFleet 产品提供了一种监督管理电厂健康状况的方式，它能够对这个复杂系统的众多要素进行追踪和监督，并运用这些数据将停机的可能性降到最低，让电厂达到最佳状态。MyFleet 软件系统的体验生动地展现了 GE 品牌承诺——工业互联网将智能的机器、先进的分析方法和工作人员汇聚在一起，实现 “前所未见的绩效水平”。这一体验是根据客户电厂的具体需求以及在电厂检修中不同操作人员的角色而量身定制的。
通用电气(GE)能源 / 水管理程序系统 MyFleet
上述例子给人的感觉似乎是，产品或服务设计是提供品牌体验的唯一方式。那么市场营销在这里有用武之地吗?我们坚信是有的。例如，frog 公司最近与一个连锁健身俱乐部合作。该俱乐部提供多种服务，包括个人训练、健身课程、水疗项目和专家内容。为了与现有以及潜在会员建立更深的联系，我们创建了一个推荐算法。这种算法将会员与相关的服务和内容进行匹配，采用战略性的方式进行量身打造，以符合他们的健身个性类型。这款工具产生了一种会员们在交谈中会参考的 “类型”，这类似于迈尔斯 · 布里格斯(Myers-Briggs)人格类型。从训练开始到健身后的饮食，这个算法涵盖了该品牌的全部接触点，帮助形成了超级相关且难以忘怀的体验。
设计品牌信任框架
为了向消费者提供价值以换得他们的个人数据，品牌经理要对整个消费者历程进行思考，并在其中设计多个接触点，增强消费者对品牌的信任。孤立地优化移动端体验、实体门店体验或客服中心体验是不够的;它们要相互支持，相辅相成，才能实现成功的体验。首席营销官要构建一个框架来增强对品牌的整体信任度，并优化体验，以建立这样的信任。
我们建议用信任时刻(moment of trust)来巩固关键时刻。谷歌引入了零关键时刻(ZMOT)的概念。在这个时刻中，购物者会进行研究，寻找优惠券或对商店进行比较。我们可以在此基础上增添信任元素——创造零关键信任时刻(ZMOTT)——例如提供其他消费者在线评论。美国前进保险公司(Progressive Insurance)是一个更为戏剧性的例子。这家公司利用自己的 Progressive Direct 网页报价系统提供来自对手公司的价格对比。
在第一关键时刻(FMOT)中，消费者初次面对一款产品或一项服务。这个时刻也是构建信任的机会，从而成为第一关键和信任时刻(FMOTT)。美国电信运营商 AT&T、Sprint 和 Verizon 最近都重新设计了自己的 FMOT，在其中加入了信任。实体门店在电信消费者购买新设备或服务设计的关键决策点。这三家运营商设计了自己的门店体验，创造了一种面对面、半私密的谈话角落或桌子，在这个关键时刻加强消费者的信任。在签订一份新的服务计划时，消费者就分享了大量的个人信息，包括驾照、信用积分和付款期限。从柜台交易转向一种坐下来、半私密的交谈，并让消费者能够亲眼看到运营商正在收集的信息，这一切都巩固了消费者对品牌的信任。
优步(Uber)则是成功地第二关键时刻转化为第二关键信任时刻(SMOTT)的例子。在第二关键时刻，消费者已经购买了产品并正在使用。优步通过多种方法实现了这一转变。首先，司机和乘客都知晓在此次乘车体验中的对方是谁，这以一种十分人性化的方式建立了信任。第二，优步保存了能够追踪每次行程的 GPS 数据，所以他们能随时确定车辆的位置。最近，优步又增加了一个家庭追踪特色功能，允许账户持有者能够实时追踪家庭成员的行程。例如，你想把年迈的父母送到一家医疗中心进行体检。你可以为父母预定一辆优步汽车并关注行程情况，确保他们如期到达医疗中心。尽管优步乘客出现过重大事故并引发了对其系统防错性的质疑，但是公司已经搭建了一个清晰的信任框架，强化了优步 “每个人的私人司机” 的品牌承诺。
华特 · 迪士尼公司(Walt Disney Company)在 2015 年最值得信任的品牌中排名第 12 位。这家公司在整个消费者历程中的每一步都仔细校准，建立并巩固信任，从而让客人乐于和公司共享自己的个人数据。进入迪士尼世界的游客会拿到一个魔法手环，这是一种无源射频识别(RFID)手环。它会在你出发的前几周就寄到你的家中。这个手环功能强大，能够作为你入园的门票，游乐项目的快速通行证(你可以通过迪士尼官网或手机应用进行预订)，入住园区酒店的客房钥匙，你在园区和酒店内售货点购物时付款的钱包，还是你的身份手环，你可以用它在园区摄影师为你和同伴拍摄的照片上添加标签。现在的魔法手环所包含的要素能够让你在园区的游玩体验变得更具魔法色彩。例如，在排队乘坐未来世界(Epcot)的模拟赛车之旅时，游客能够设计自己心目中的赛车。在乘坐过程中，系统会根据多项汽车性能指标对游客的设计打分，在乘坐结束后，游客可以为自己设计的赛车创作一条广告。这样，公司就利用消费者数据加强了消费者体验，并将品牌原则包含在充满魔幻感的游客体验中。
迪士尼魔法手环
正是这种更高的信任度才让公司能够提供基于个人数据的服务和产品。2014 年，frog 在 5 个国家开展了一项研究，旨在了解消费者对与多个品牌分享个人数据的态度。我们发现，即使自己只得到了较小的价值作为回报，消费者依然很愿意与公司分享自己的数据。大多数消费者都乐于分享人口统计信息以及品味和偏好，特别是公司利用这些信息的目的是改进服务或产品的体验。例如，流媒体音乐服务 Pandora 的用户在创建播放列表和电台时，就乐于和公司分享自己喜爱的艺术家。消费者对于 “数字排放”——在使用智能联网产品和数字化服务时产生的个人数据——则略显敏感。还以 Pandora 为例，这里的 “数字排放” 就是当我们播放某些电台的次数多于其他电台或者有意跳掉某些歌曲时产生的个人数据，公司通过每一条个人数据来增加对用户的了解。如果这些数据仍然是被用来改进服务体验，那么大多数消费者还是认为分享这部分数据算是一种平等交换。但如果公司利用个人数据向消费者进行营销，或将数据出售给第三方，那就变得十分敏感了。
除了数据类型和使用之外，消费者是否愿意将个人数据提供给品牌又是一个问题。frog 在 2014 年的研究以及其他机构所做的后续研究显示，消费者对于能否将个人数据交给品牌上有一定的认识。相较于移动运营商和银行，社交网络，例如美国的 LinkedIn 或 Facebook，以及中国相对应的人人网和微博，所获得的用户信任度越来越低。支付公司和信用卡公司以及电子商务公司在个人数据的用户信任度方面，得分是最高的。即使它们无法完全完整地阐释其数据隐私政策和保护措施，消费者已经认同了一个事实：有些品牌和商业模式是依赖于分享和出售个人数据的，而有些公司只是利用个人数据来改进服务和产品体验。为总结 frog 在 2014 年进行的个人数据研究，我们撰写了《基于透明度和信任的顾客数据>(Customer Data, Designing for Transparency and Trust)一文。文中指出，获得消费者信任的公司享有优势，因为相较于信任度不高的公司，他们能够设计并发布更具投机价值、包含大量个人数据的服务，而且依然能够期待消费者会接受这些服务。
让隐私行为与品牌价值相一致
尽管一线营销人员已经与消费者数据打了数十年的交道，但现在的新变化在于智能联网产品让这些数据更容易获得，也更有深度，而且还有强大使用案例(use case)。随着这个领域的不断发展，众多业务主管、IT 团队、营销人员、产品和服务设计师以及公司法务都要继续应对各种新问题。
洛莉 · 费丝 · 克兰纳(Lorrie Faith Cranor)在 2012 年曾做出著名的估算，她认为人们要花费 244 个小时来阅读自己在一年内访问的网站和应用程序中的各种隐私政策。再加上终端用户许可协议和服务条款，很明显，很少人会有时间来了解自己的 “数字排放” 所造成的影响，更不要说来管理这些数据了。鉴于精力有限，消费者无法对公司的各项数据政策和可信任度逐一评估。在缺乏对公司数据政策理性评估的情况下，我们需要一个捷径——能代表公司数据隐私政策的感性决策机制。
隐私政策需要成为公司品牌形象的一部分。品牌管理者、营销者和富有经验的设计师要与律师在数据和隐私政策上展开角力。这一情况已然发生。2014 年，苹果公司就消费者数据和隐私发出了强有力的声明。它在 iPhone 和 iPad 中采用了更为复杂的加密手段。2016 年年初，苹果顶住了来自美国司法部的压力，拒绝在 iPhone 中安装后门程序(该程序将允许警察和安全部门进入罪犯和恐怖分子的手机中)。无论你如何看待该立场的政治性，苹果传递出了一个明确的信息，即它会捍卫隐私并保护消费者的数据。
反过来说，如果一家公司对消费者数据失去掌控，那就会对品牌形象造成直接的影响。尽管数家主要零售商都曾遭遇过数据泄露问题，而美国零售巨头塔吉特(Target)在 2013 年秋季的那次泄漏却是最广为人知的，7,000 万人因此受到影响。根据美国证券交易委员会(SEC)的档案，截至 2015 年 1 月，此次数据泄漏的代价已经达到 2.52 亿美元。除了直接损失，这还导致信任丧失，声誉和品牌受损。像消费者数据这样的隐秘信息让多年以来构建品牌的努力付诸东流。鉴于其他几位竞争对手也出现了数据泄漏事故，消费者也许会原谅塔吉特，但是他们在很长时间内都不会忘记这一事故。有品牌经理的参与与掌舵，公司就能够更好地让隐私政策与品牌价值观保持一致。
构建获得信任的生态系统
由消费者数据和 “数字排放” 促成的成功品牌体验的早期范例多出现在受控的环境中，例如度假村、公园和校园。在这种环境中，一家公司拥有所有的接触点。例如，EpicMix 应用程序只在 Vail 度假管理公司拥有并运营的滑雪景区有效。随着我们城市、汽车和住宅的智能化和联网程度不断提高，我们会感到更多量身定制、精心设计的体验。我们会在多个品牌、公司和组织那里看到这些体验。这带来的新的挑战：当涉及多个品牌时，一个品牌要如何在一个更宽广的消费者历程中表达自己?在不同组织之间分享消费者数据和 “数字排放” 的趋势愈发强烈时，各个品牌如何维护消费者的信任?
我们再次认为优步是实施这一策略的范例。这项服务始于一个呼叫汽车的专门手机应用。优步对此进行了升级，让自己的服务成为其他公司应用程序的一项功能。例如，在联合航空(United Airlines)的手机应用中，乘客在办理值机后会看到一个按钮，你可以点击按钮，预定一辆优步汽车将你送往机场。作为一项体验，它在消费者的典型历程路线图中运行地十分流畅。同样，你还可以在不退出 Messenger 的情况下在 Facebook Messenger 上预定优步汽车。由于无需打开新的应用程序就能方便地叫车，消费者可能会认同信息在这两家公司之间的流动。
为联网汽车或自动驾驶汽车设计车内体验的汽车制造商也是类似的情况。如今，大多数汽车制造商会提供第三方体验，例如 SiriusXM 或 Android Auto。其他人则在打造自己的专有体验。我们相信混合的体验更有可能在市场上取得成功，但是首席营销官需要对可信任的生态系统进行体贴周到的管理，并与各个品牌合作以加强他们的信任。信任度较低的品牌会成为一个生态系统中最薄弱的一环，将信任度最高的品牌拖至最小公分母的水平。
由消费者数据提供支持的智能联网产品和服务的崛起不是工程、IT 和法务团队能够独立完成的任务。首席营销官和品牌营销者需要站在前沿和中心的位置，为消费者定义参与体验。营销团队要确保公司能够为消费者提供有竞争力的价值主张以交换个人数据。
随着消费者越来越愿意与自己信任的公司分享数据，首席营销官需要推动自己的公司将信任构建时刻加入到消费者历程中。尽管法律团队有合法的理由推动对公司有利的隐私政策和许可协议，首席营销官需要确保公司针对消费者数据而采取的政策和行动能够强化品牌承诺。数据泄露和由此造成的信任损失可能会以 IT 操作失误的形式开始，但是会对品牌认知和品牌价值造成严重后果。要获得这些数据，需要靠公司的努力争取和消费者的乐于分享。这是品牌建设的新面貌，也是市场营销者发挥其作用的领域。
本文转载自《商业评论》2017 年 2 月刊。作者系 frog 创新策略副总裁 Timothy Morey 和 frog 商业品牌总监 Kristin Krajecki。
