周四，苹果发布了三季度（自然季度，下同）财报，其中智能手机小幅增长了3%。虽然延期到 11 月才上市销售的 iPhone X 并未影响到三季度业绩，但在财报分析师会议上，iPhone X 成为讨论热点。库克表示，在价格问题上，iPhone X 只相当于每天喝一杯咖啡。
据巴伦周刊网站报道，此前 iPhone X 高达 1000 美元的定价在全球引发了争议，不少媒体和分析师担心这一 iPhone 历史最高定价会影响到消费者购买热情。在财报会议上，有分析师向库克提问，苹果为什么有信心让一部手机卖出 1000 美元。
库克表示，如果按照分期付款来看的话，1000 美元的价格没有那么高，“你可以这样想想，这只不过是一个星期几杯咖啡的钱，在一些不错的咖啡馆中，iPhone X 的售价还不到一天一杯咖啡的价格。”
10 月底，iPhone X 在全球启动了预定，多个国家的消费者需要等待五六个星期才能拿到手机，显示需求量比较高。
库克周四表示，无论是从消费者预订还是渠道合作伙伴（即移动运营商），iPhone X 的预定十分强劲。他表示，已经获悉周五澳大利亚悉尼的苹果零售店出现了几百人排队的情况，另外这一地区其他零售店也有类似情况。
外界认为，iPhone X 预订火爆，但苹果面临一个巨大挑战，就是如何满足大量的预定需求。之前日经新闻报道称，2017 年内富士康集团只能给苹果交付 2000 万部 iPhone X，只有苹果生产计划的一半。
库克也谈到了 iPhone X 的生产。他表示，iPhone X 是苹果所开发的最先进的智能手机，内置了许多先进技术，目前 iPhone X 的生产量正在逐步提升，苹果将会千方百计满足预订用户的需求，不过目前还无法判断 iPhone X 何时能够出现供需平衡。
面对智能手机的雷同化，苹果决定将手机增强现实作为 iPhone 的一大卖点。周四，库克透露说，目前苹果软件商店中的增强现实 APP 已经超过了 1000 款。
库克表示，增强现实将会改变人们使用科技产品的方式，手机中的软件将能够和任何事物的虚拟模型进行交互，比如人体结构或是太阳系等等。
在被分析师问到手机增强现实的发展前景时，库克提到了许多软件的案例。他表示，一些 AR 软件将会改变消费者购物方式，一些商用工具将会提高上班族的工作效率，另外一些软件将给学校课堂带来巨大的变化，他自己都想重返校园。
库克表示，增强现实软件的爆发，将类似 2008 年苹果第一次推出软件商店时给第三方开发者带来推动的情景。
