年前写了两篇文章《为什么说Facebook是一家彪悍的广告公司，市值全球第四?》《苹果广告平台iAd为什么会失败》(见微信订阅号“互联居”)，有朋友留言，下次说一说谷歌吧，毕竟谷歌是互联网广告平台的奠基人，发明了搜索广告和创建Android生态，今天虽然略显低调，却在前些日子勇夺科技市值第一(2月初，市值超过5190亿美元，市盈率约为35倍)。
1.谷歌和Alphabet
说到Google公司，更准确的说是之前的大谷歌，已经改名为Alphabet公司(依旧是上市公司的主体)，其中互联网相关的业务全部并入一个叫做谷歌(Google)的全资子公司了，也可以叫做新谷歌。Alphabet除了互联网业务(新谷歌)之外，也包括跟多的创新业务，其中包括。
Google X:
包括无人驾驶技术，谷歌眼镜(已经暂停)，热气球无线网络，他们会从事一些天马行空(BreakThrough)的项目。据说无人驾驶技术正在技术突破，有希望成立独立公司运作。
Verily(原Google Life Sciences)：
通过数据，工程，化学，医学技术解决人类顽症，找到人类疾病的生命标签，例如癌症，精神疾病，抑郁症等，也包括疾病的预防和检测技术。
Calico:
这家医疗技术公司的目标是寻找长生不老药，通过基因和数据技术推动抗衰老和疾病预防。通过DNA的信息技术大熔炉，为子子孙孙炼制长生不老药。相比Verily，Calico更加是一个长期的赌注，深远的影响。
NEST：
谷歌于2014年以32亿美元收购的智能家居厂家，目前只有3款产品：智能恒温器，智能火灾警报器，以及智能摄像头(摄像头是收购另外一家DropCam的产品)，三个产品在亚马逊上的评价都不高，摄像头3.9，恒温器4.5，烟雾报警器4.6，仔细看看商品评论，很多不尽如意的地方。NEST产品收入增长也非常缓慢，季度收入估计在4亿美元左右。苹果的智能家庭解决方案HomeKit平台提供了更加广阔的智能家居平台，受到不少米粉的喜爱。
Fiber：
谷歌光纤公司，提供高速宽带上网，速度达到1G网速，每月上网约70美元，经过5年发展，只覆盖了4个城市，用户量很少，但谷歌一直在该项目投入大量资金，据说每年近10亿美元的投入(号称谷歌最烧钱的部门),收入微乎其微，只是为了进行技术积累和构建市场门槛，在真实提高用户上网体验的同时，也积等待待收获市场的成熟。
Jigsaw: (之前的Google Ideas)：
这是一家有意思的科技孵化公司，通过信息技术推动人权和自由的发展，总感觉科技和民主是两个不太沾边的东西。就是因为不沾边，所以需要一个孵化公司去试错和创新，他们的几个产品都是和信息安全和言论自由有关的,例如反对激进主义，反恐等，包括防火墙，追踪不法军火交易等。
2.谷歌的广告平台金字塔
大家可以看到，所谓的Alphebet的除了互联网业务(Google)是赚钱的，其他各个业务基本都是赔钱的买卖，最最新一季节财报，广告收入占领公司收入90%。什么样的广告平台支持了这个巨无霸企业呢?我们就一起聊聊谷歌的广告平台吧。首先，我们还是来看看谷歌平台的金字塔吧!
相比Facebook，谷歌广告的金字塔并不是那么丰满，但是有几个巨无霸的优势和独孤求败感。
(1）广告媒体：
谷歌的搜索引擎就是它的最大媒体，它的商业价值被挖掘的淋漓极致。在移动时代，谷歌利用Android的市场和技术优势，占领了美国移动搜索的90%市场。另外，在移动互联网转型过程中，抓住了底层的Android系统，包括应用商店，浏览器，搜索引擎入口等核心媒体，虽然商业化的进度保守，但是潜力巨大。另外，AdMob也是最大的移动广告平台，占领了最多的长尾应用媒体。在媒体层面，谷歌不断夯实自己的强势媒体，搜索，youtube，对于第三方外部媒体，能够形成规模效应，虽然利润率低，但是可以狙击其他平台的发展。
（2）广告主：
谷歌在广告主服务方面，一直是一个标杆，走在行业的前面。对于搜索广告的服务，它提供了SEO和SEM等玩法，帮助广告主更好的参与ROI的提升，并且看到效果。几乎所有的效果广告商都是谷歌的客户，特别是长尾效应非常明显。 在计费方面，长期的按照Click计费，谷歌负责吸收高效点击(Click)，广告主负责转化(Conversion)。在视频方面，提供了TrueView的计费方式，让品牌广告主真正找到他们的潜在用户，直接提高转化率，但这个玩法貌似容易过火，后面再细聊。
（3）广告交易平台：
谷歌的AdWords，AdSense，再加上Double Click的Ad Exchange，基本奠定了广告平台的玩法，第二计价(Genenalized Second-Price Auction)让广告主更加愿意出真实的最高可接受价格，并且保护了广告主的出价。
（4）数据：
在PC时代，谷歌的数据优势来自于对于各个用户Cookie的准确定位和搜索Query，它的AdSense帮助Google了解到世界上最新的网站信息，这些数据信息对于谷歌的信息发现和索引有非常重要的作用。在移动时代，谷歌利用Android系统，加强了它的账号系统，使用Android的用户必须使用Google账号登陆，否则无法使用Google Play。由于android占领了全球近80%的市场，因此谷歌的账号体系随着Android的发展。谷歌在数据的使用上还是比较低调的，只提供广告主一些必要的定向信息。
3.谷歌和搜索广告的故事
谷歌在搜索广告上，已经华丽转身到移动市场了，虽然移动搜索的CPC还只有PC的36%,但是谷歌宣布美国和日本的移动搜索量在2015年5月超过PC搜索量了。谷歌移动搜索收入虽然依旧是低于PC搜索的收入，但是超越是迟早的事情，很可能就要发生2016年。根据ComScore的数据，PC的搜索量，已经是强弩之末了，颓势明显了，在过去几个月基本没有增长。
谷歌已经不靠PC的搜索增长了，以至于在前几天宣布，取消PC搜索结果中右侧Sidebar广告。反正绝大部分(96%)的收入都来自于搜索结果上部的Mainline广告。少一点右侧广告又何妨?
在看完PC之后，再看看移动的数据，谷歌的数据是一枝独秀，占领了移动搜索广告点击的94%，这个数字后面有三个原因，1.利用Android的垄断，所有Android必须内置谷歌搜索(想起当年的操作系统浏览器大战了) 2.移动搜索的用户体验是最好的3.效果广告主的资源充沛。
从广告点击数量来说，谷歌移动搜索广告点击数优势明显，超过94%的市场份额。少量被必应和Genemi分瓜。
如果你仔细看谷歌的财报，你会发现谷歌对于广告数据包装的很精美。关于广告，它只谈收入增长，点击增长，CPC的降低。表面看起来，这都是广告的核心指标，但是这些美丽的数字往往掩盖了谷歌广告业务的核心数据，比如YouTube广告的增长，会大大提高点击量，第三方广告联盟的扩展也会大大拉低CPC的价格，这些都容易掩盖谷歌核心搜索业务的指标。下面是一个第三方数据公司Merline，通过各方面的途径获得的谷歌的搜索业务的发展情况。
总体来说，搜索还是健康发展，特别是移动端搜索数量已经超过PC搜索数量。
移动搜索市场的增长来源于PC搜索量的自然转移和移动设备的增加。其实相对于PC来说，单位使用时间，人均搜索次数是远远小于PC的。移动搜索会面临新变革，人们在移动的信息获取，并非以搜索为主导，它正在转换成一些其它场景，例如一些智能助手，场景化精准推荐，应用内信息服务。一旦信息被分裂到各个孤岛APP上，搜索的场景不容易发力了，大家都更愿意陶醉在各个超级APP中。
4.谷歌决战视频广告，Facebook横道夺爱
最后聊聊视频广告，在探索移动搜索的新机会同时，手机广告的主战场目前已经转移到视频领域了。在YouTube垄断江湖多年后，并且建立了TrueView的广告主高门槛后，Facebook还是异军突起，利用社交的市场优势和价格便宜，吸引了大量的视频广告主，并且推广效果好，成本低。与YouTube在视频广告上，进行正面PK。目前YouTube在长视频，大品牌主等方面有所优势，但是这个优势渐渐的被Facebook的社交媒体所侵蚀。
呢?简单的说，视频必须看5秒，之后用户可以选择Skip，计费是从30秒后开始。
这里有个例子，一个视频广告主在两个平台的实验。通过这个小实验，得出Facebook的Cost Per View要低很多，Facebook的广告参和互动要优于Youtube.
这里，互联居整理一个两个视频广告平台的比较
5.谷歌广告的未来
总结一下谷歌的广告平台，一直作为标杆，谷歌广告平台实际上压力很大，依托庞大的效果广告主资源和垄断的搜索和视频媒体，本来一直是高枕无忧的，但是Facebook作为一个快鱼的搅局者，让Google的广告平台优势开始动摇。Google 也知道搜索广告也有过气的时候，因此也在积极探索新的商业化平台，例如视频广告，谷歌眼镜，谷歌地图和VR等。
一直都挺喜欢谷歌的愿景“To organize the world’s information and make it universally accessible and useful”,我们也能看到，谷歌在广告平台之外，也在大规模的解决人们(类)的重要的问题。
【本文为51CTO专栏作者“欧阳辰”的原创稿件，转载请联系作者本人获取授权】
