互联网时代，信息呈现大爆炸、碎片化、多元化等特点，用户获取信息成本不断提高的同时，餐饮企业的营销难度也在加大，各种宣传倍感无力。怎样让宣传信息精准到达目标受众，实现线上与线下的无缝对接，让营销真正走进用户的心里，成为很多餐饮从业者思考的问题。而会员数据是解决这类难题不可或缺的方法之一。
事实上，餐饮行业的会员体系由来已久，古有特殊客人的“楼上雅间”与“天字一号房”，今有多样化的 VIP会员制度。只不过，如今的会员体系融合了时代的特性，更多地具备了互联网大数据的属性。借助互联网工具，企业的会员数据的采集更加便捷，会员营销基于大数据的分析传播更加精准迅速，范围也更加广泛。“互联网+ 会员 + 大数据”俨然成为餐饮营销的黄金搭档，让很多餐饮企业尝到了甜头。
一、餐饮企业为什么要重视会员数据
大数据，在大多数餐饮企业老板眼中是一个抽象概念，是一个宽泛的互联网技术用语，但一旦和具象化的会员体系结合在一起，就很容易理解了。通过会员数据分析，餐饮企业老板可以非常清晰地了解到会员用户的年龄、喜好、消费力等情况，从而针对性地进行营销推广，效果自然比常规的营销方式更精准有效。当然，餐饮企业在开展会员数据营销前，必须先清楚以下两点。
1、消费习惯在改变，营销方式也必须变
互联网的普及应用，已经培养出一大批 80 后、90 后甚至 00后的核心消费人群，他们逐渐成为餐饮大众消费的主力军，而他们与以往的消费群体在消费习惯上发生了三大改变。
***大改变：选择方式
很多消费群体选择餐厅用餐几乎形成了一个既定的流程，先去大众点评搜索餐厅看看评分和评价，再去各大外卖、团购平台里找找有没有优惠券或团购，如果想足不出户体验某个餐厅的美味，则会果断选择各大外卖网站点餐。
第二大改变：支付方式
往前追溯十来年，很多人还觉得刷卡消费是一件很时尚的事情。而如今，年轻人在餐厅“刷手机”消费也早已不是什么新鲜事了，支付宝、微信支付、网银等正在从线上走向线下，成为人们日常消费的常用支付方式。
第三大改变：会员点评
吃饱喝足后与餐厅“银货两讫”并不是整个消费行为的终结。在各类平台推出“支付即会员”后，消费一次即可成为餐厅的会员，他们不仅可以在朋友圈里晒图并对菜品评头论足，更可以在各大平台上点评餐品。而餐厅的会员积分、会员专属活动等一系列优惠政策，对于促进消费者二次消费的意义也非常大。
2、会员数据的四大价值不可小觑
对于餐饮企业，会员数据的价值主要体现在以下四个方面。
(1)更精准地定位目标客群
大部分会员几乎等同于餐厅的目标客户，他们基本上都是自主地进店消费人群，他们的年龄、消费水平、习惯等特性，基本上帮助餐厅划分出了目标人群，再经过长时间的会员数据积累和分析，餐厅便能更精准地定位自己的目标客群。
(2)充当品牌的“传声筒”
会员是有一定忠诚度的顾客，只要餐厅的美味和用餐体验让顾客满意，他们就会免费地将餐厅信息分享给周边的朋友，从而帮助餐厅塑造良好的口碑。
(3)了解客户需求的“参谋长”
会员消费的数据，包括消费金额、消费频次以及对菜品的评价，能帮助餐厅更好地了解目标客户需求，再借助会员数据的分析，能更好地为餐厅经营决策提供参考。
(4)实现更精准的营销策略
有了会员数据作支撑，所有的营销活动，包括优惠券、现金券、新品体验券等都可以非常精准地对会员推送，这样有针对性的营销推广效果会大大提升。例如，上海和记小菜曾用了一个月时间对5000 名会员展开生日营销，每人赠送 300 元生日礼券 ( 餐厅的桌均消费高于 300 元)，并提前一周告知会员拥有此优惠福利。最终根据系统统计的数据显示，60%左右的会员因为优惠活动选择来和记小菜庆生，每位会员除消费券以外还为餐厅贡献了大量额外的现金收益 !
因此，当消费者的聚焦点由线下转向线上，消费行为开始习惯于线上线下相结合时，餐饮老板若还在苦守着线下的一亩三分地，营销方式还是单纯地发放纸质传单与会员卡，会员推送信息依然停留在短信群发与橱窗里的海报，那就注定会浪费大量的时间和金钱在无用的营销上。
二、会员三大分类，需找到最“值钱”的那一类
会员群体一般是餐厅的老顾客人群，他们不仅是餐厅的消费者，还是餐厅品牌传播自媒体的***来源。据了解，目前“一茶一坐”、“金百万”的餐饮品牌会员数已突破百万，这几年一直致力于通过挖掘会员价值招揽生意，并且取得了非常好的效果。可以说，会员管理是餐厅管理的关键之一，而怎样找到最“值钱”的那一类会员更是关键中的关键。通常，餐厅会员分为三类。
1、粉丝会员
这是入门级会员，对价格、优惠较为敏感，一般来源于餐厅活动的引导性推介，或者源于对官方微信公众平台的关注。会员资格对他们的***吸引力就在于成为会员后的优惠以及会员特权等，一旦优惠或特权达不到预期，便很难再利用会员吸引他们的二次消费。这类会员的忠诚度普遍较低。
2、积分会员
这是会员中比例***的群体，一般占 40% ～50%，也是餐厅需要重点维护的会员。他们的活跃度是所有会员中***的，进可以升级为充值会员，退也可以降格为粉丝会员，所以需要餐厅在这些会员上多花点心思。
3、充值会员
这类会员占比 5% ～ 10%，比例***，却是价值***的会员群体。他们普遍忠诚度较高，最有可能成为餐厅的免费自媒体，为餐厅带来更多的客户。
总体来说，三类会员都存在一定的价值，但价值大小已不言而喻。餐厅可以将三类会员区别对待，分清重点，在不同的时期策划不同的会员活动。一般来说在会员初期拓展阶段，可设定较低的门槛，先让用户免费成为粉丝会员，后续再通过一定的活动促进粉丝会员升级到积分会员，最终再筛选出忠诚度更高的充值会员。
三、活用会员数据，三大方法可以事半功倍
其实，先将消费者分为会员与非会员，再对会员进一步细化，目的就是为了通过更加具象的消费特征策划更加“贴心”的营销服务。
例如，在全国有着 100多家连锁店的“一茶一坐”餐厅，过去一直尝试发放会员卡，但效果不佳。而后，他们通过微信来激活会员，却收到了意想不到的效果。又比如，知名餐厅“金百万”有 92万会员，而利用简单的充值千元送自行车的营销策略，一个月内即收回一千多万元的成本，效果十分显著。我们来看看他们是怎样活用大数据的。
1、有针对性的激活与唤醒 延长会员客户生命周期
这里引入会员客户生命周期概念，餐厅要在合理的时间用恰到好处的内容来唤醒“僵尸”会员、“沉睡”会员，激活潜在消费。“一茶一坐”根据会员数据分析出了各种消费特性，如距离***次加入会员48天之内回来消费的比例***，一般半年之后会进入所谓的沉睡周期等。对此，餐厅会利用软件系统每天筛选出一批符合“48”条件的会员，发送一条短消息，注入一张优惠券，而且这张优惠券会跟消费者上一次的消费行为有关联。针对所谓的沉睡周期，“一茶一坐”则是利用折扣券等活动每半年进行一次“唤醒”。这种行为就相当于在人们即将要忘记某件事情的节点上，突然有人提醒他，印象一定会非常深刻。
2、量身打造营销策略 做“走心”的营销活动
根据会员数据中会员的偏好、消费习惯等特点，“量身打造”营销策略，让强制性的营销活动转化为一场润物细无声的情感转移。例如，“一茶一坐”餐厅举办的生日关怀、线下品鉴会、一元秒杀等参与感极强的活动，就是用更贴近用户消费习惯与心理的营销方式，来打开消费者的心门。又比如，金百万在9月餐厅淡季的时候，推出充值即送自行车的活动，就是看中了当时正值秋高气爽出游好时节，人们对于自行车的需求大大高于平日，另外也是开学之际，父母可以此作为送孩子的开学礼物，以此为契机打出的“送自行车，送健康”主题，非常受家长和孩子们欢迎。
3、视为餐厅“一把手”工程 实现会员价值***化
会员体系的执行是一个工程量很大的过程，它涉及餐厅的财务系统、CrM客户系统、采购进销存、营销等各个环节。很多传统餐厅最早使用的会员体系，在数据上各自独立，没有全面打通，升级版的会员体系执行会涉及多个部门的协作，要打破以往既定的规则，自然会面临各种阻力。因此，餐饮企业的会员体系落地是“一把手”工程，必须由***领导牵头，带动全体高层自上而下分步骤执行，才能最终落实到位。
例如，“一茶一坐”落实会员体系时，在团队与系统、系统与系统之间进行相当长一段时间的磨合，仅仅在数据接入、流程再造和服务的磨合上，就足足花了半年多的时间。对不同阶段的会员营销进行有效的设定和管理后，最终才一步步实现会员信息的全面化、准确性和实时性。
