7月28日，江苏省企业信息化协会总群迎来第32期“智造+V课堂”。本期“智造+V”课堂邀请了京东商城研发POP平台生态服务组负责人李星毅，他为大家奉上了主题为《京东电商数据化运营实践》的精彩分享。
演讲主题：京东电商数据化运营实践
李星毅 京东商城研发POP平台生态服务组负责人
嘉宾简介
任职于中国***的自营式电商企业京东(JD.com)
具有十年以上互联网、电商产品经理工作经历
对电商平台店铺运营、数据分析、广告投放、营销推广有多年实战经验。
演讲纲要
1、京东整体介绍
京东三大业务：电商(商城&到家)、金融(金融&保险)、云计算(云计算&智能)
京东金融完整布局：七大业务模块+创新产品
京东管理模型
2、京东发展趋势
京东开放平台的发展历程：POP平台商家数量/销售额的增加
个性化、无线化、去中心化、品质服务、技术驱动、开放
3、电商数据运营
数据产品的特点
数据产品的五个层次
数据罗盘介绍-产品全景图/指标分解/指标体系
怎样打造爆款-爆款特征/打造方法
数据分析要诀：成为业务专家、排除噪音干扰、识别数据谎言
原文实录
大家好!我是李星毅,非常高兴今天有机会跟大家做开放平台电商的一个分享。感谢江苏信息协会张云老师，还有真彩玩具周总的组织。再简单介绍我自己，我目前在京东负责商家数据产品，还有商家的生态以及商家工具的产品，对电商平台数据化运营这一块非常熟悉。
今天的内容分三块，一块是京东的整体介绍。第二个是介绍一下京东平台的发展趋势;第三个跟大家介绍一下电商平台的数据化运营。
京东的业务分三块，分别是电商、金融和云计算，这个是今年2016年刘总在集团的年会上指出来的。
电商，这一块是京东的老本行，也是京东的一个基础，包括京东的自营业务，京东第三方的开放平台业务，还有就是京东到家业务。这是整个京东电商的基础。
第二个是基于电商基础发展起来的京东金融，包括京东金融和保险业务。
第三块是我们京东技术部门的云计算，智能这一块。研发体系是通过技术去帮助业务做快速地发展，能够通过技术去发现市场的一些新机会。这一块包括云计算，大数据等等。
京东金融业务有一个完整的布局，包括供应链金融、消费者金融、众筹财富管理支付，保险和证券。其中供应链金融，京东主要是给商家、供应商和品牌商提供贷款业务;消费金融，比较大的一块是白条业务；众筹的话，包括产品众筹和股权众筹，这几块都是做得非常的大，而且发展也非常的快。
京东的十节甘蔗理论，这个是刘总提炼出来的。江苏是全国的制造业大省，京东也有很多商家，做家具、家装这一块，很多商家来自江苏的。很多母婴服装这块的制造业也来自于江苏，包括我们说的UGG鞋，很多厂家也来自于江苏，制造业在江苏非常的发达。
这一块，想重点讲一讲，就是对于我们制造企业和品牌商来说，他们比较擅长的是在产品的创意、产品的设计、产品研发、制造和定价这五个环节。而零售商或者电商平台，它比较擅长的是营销、交易、仓储、配送、和售后。品牌商和电商平台可以做到一个很紧密的合作，从而达到双赢。同时，每一个环节它的利润是相对是比较固定的。
对于京东来说，为什么要涉及到仓储配送这一块?就是能够做全链条的服务。一个是让我们的消费者有个比较好的体验;第二个是提高毛利和收入。甘蔗理论也解释了京东为什么要全力做仓配这两个业务。
这页PPT是刘总提炼的京东的管理模型。对于消费者来说，他们看到的是前端的网站和商品信息，他可以选择商品，能够进行下单，这是针对于消费者的一个前端业务。但是要做好前端的用户体验，背后是庞大的看不见的系统在做支撑。***个是建立了高执行力的的团队;第二个就是要有强有力的系统的支持，包括物流系统、IT系统和财务系统。从而做到成本***，效率***。京东电商平台跟其它传统零售比较，***的不一样的地方在于京东能做到成本低，效率高。
京东的后端系统支撑了京东每天几百万的订单。所以说，要提升或做好用户体验，后端系统建设才是真正的一个基石。
下面，给大家介绍一下京东的一个发展趋势。京东的开放平台是从2010年年底上线，主要是面向于第三方商家。我们可以看到商家数量从2015年年底达到了11万，称得上每年是按照百分之一百甚至二百的速度在增长。销售额的话，到2015年年底达到一年接近2000亿的一个销售规模。速度增长也是非常的快。
下面，给大家介绍一下京东平台的的发展特点和趋势。***个特点就是个性化。京东无论PC端的网站，还是APP都体现了个性化。京东是针对于不同的用户推荐他自己感兴趣的一些信息，包括商品信息、活动信息等。要做到这点，主要基于用户画像的建模。通过用户的基本属性，购买能力、行为特征等特征，给他推送一些商品。当然，包括今年推出的达人社区，在个人交流这一块，也做了个性化的一些推荐。后续电商平台发展的一个趋势不但是给商家推荐商品，还包括怎样引导商家去购买，做用户之间的一些交流。电商平台内容的建设，是未来的一个发展重点。
第二个特点就是无线化，电商平台越来越多的用户使用手机去下单，这个趋势非常的明显。用户可以利用碎片化的时间，随时随地通过手机去浏览信息，去下单。
第三个特点就是去中心化。在PC端，很多用户先访问电商网站，通过搜索框或者是类目导航，再到下一步的购物环节。它是一个链条，一个链条，一个环节一个环节去选自己感兴趣的商品，这个我们称之为中心化。
但是，在无线这块越来越明显地显示，用户用手机去筛选信息的时候，有更多的选择机会。商家通过APP也好，或者是通过微信公众号也好，或者是通过商家自己建设的微店，都可以做到用户。后续包括像直播，或者是个人的内容营销都可以触达到用户，去中心化的这个特点会越来越明显。
品质和服务也是未来发展的一个趋势。我们之前可能有一个印象，就是用户在网站买东西，看重的是便宜。但是现在越来越明显一个特点是，买家是追求品质。京东的用户购买力会非常的强，他首先看重的是品质和品牌。之前电商平台会有9块9包邮等这样的商品，这样的活动，一般用户的投诉率和退换货率都非常的高。之前还有一些商家为了追求销量，为了追求订单，但是又为了控制成本，让每个商品，比如一件衣服的价格非常的低，从而吸引消费者来下单，但是材质没有保障，面料没有保障，***发现：其实没有达到一个很满意的效果，用户的投诉和差评特别的高。
现在我们发现在京东平台上，成长起来的一批商家，TOP5以上的商家。它的品质都是非常过关的，而且它的设计也是非常有特色的。包括它的售后服务、退换货服务，这些都做得非常好。
第五个特点就是技术驱动。主要说下数据建模和用户画像这一块，对各个应用起到了非常重要的作用。以京东移动仓为例，京东之前做一次iPhone的首发，这块用到了小区画像和用户画像。基于iPhone这个产品的特点，京东去预测那些小区的用户会下单。同时的话，会提前把iPhone，会放在移动车，提前在小区附近布点。一旦收到用户下单的信息，直接把手机送到用户手里。当时最快的一个订单，不到20分钟买家就收到了货。
京东最近也想做小区里的自提柜。能不能提前预测这个小区用户的特点，把一些快速消费品提前放到自提柜。比如说凌晨两点大家有急需要用的，可能这个小区里面的商店也关门了，他可以通过自提柜直接去拿货。这样的话，对用户体验是非常大的一个帮助。这些方面，都体现了京东背后的技术的一个实力。
第六个特点就是开放，我们要邀请更多的商家来到京东平台。为了做到这点，我们要把京东的各种服务开放给第三方开发商。包括订单、促销、仓储售后的各种接口开放给ISV，让ISV开发出符合商家营销活动所需要的一些插件，做一些个性化的服务，这类事情第三方开发商会做得更好。从而平台做一个比较良好的生态，做到商家、第三方开发商，品牌商、供应商，多方共赢。
第三块内容，是京东平台的数据化运营这一块。这块的话，想重点做一下分享。能够让大家了解，电商平台要做好数据的运营，应该要注重哪方面?
数据运营离不开数据产品。我们说的一个数据产品的特点，***层的就是数据。我们基于订单的数据，基于用户行为的访问数据，基于各种活动促销的一些数据，从这些数据上，可以提炼一些信息。商家、买家或者是消费者，一般是通过哪些渠道，到了这个平台，到了这个店铺，这是一些信息。通过信息提炼，我们可以提炼成一些知识。比如说店铺的转化率，这个是高还是低?比如像衣服，一级类目或二级类目它的一个发展趋势;一个商家的品牌定位，应该怎么来做?这些都是可以通过信息来提炼，形成一些知识。做到商业洞察，发现一些新的商业机会。
下面简单介绍一下商家数据罗盘这个产品。京东的开放平台给商家提供了多款数据产品，包括数据罗盘、揽客计划、易搜等。商家数据罗盘是帮助商家做店铺运营的一款数据分析产品。它分别是从宏观分析、微观分析和执行分析三个层面，为商家提供服务。宏观分析，主要是帮助商家制定公司的战略方向，比如说，我可以通过宏观分析这个模块，通过行业分析的菜单、行业关联词分析的菜单、流失客户分析的菜单等等，帮助商家了解这个品类的现状，这个品类最近流行什么趋势，哪些热销商家和热销商品卖得好，从而帮助商家做品牌的定位。
第二个就是微观分析，主要是针对商品粒度的。比如说，我们可以分析商品页流量，商品页的销售，商品页的成交转化，还有就是商品页的流量分别是来自哪些移动端、访问路径等。从而帮助商家制定具体的执行方案，怎么去打造爆款，怎么去做商品引流。
执行分析，主要是针对店铺粒度的。帮助商家去分析店铺流量是否健康，店铺的转换率是否健康，店铺的活动效果是不是OK?针对于这些分析，把这些数据反馈给微观分析。看一看我们的爆款，是不是达到预期目标了?我们这个商品的活动，是不是达到预期目标了?通过这三个方面结合，做好店铺运营。
数据罗盘，我们可以进行指标拆解。无论对商家来说，还是对于传统企业来说，利润是追求的一个目标。利润可以拆解成销量和成本，我们要提高毛利，***个是提高销量，第二个是降低成本。而销量对网站来说，可以拆成流量、转换率、客单价和购买频次这些指标。如果要提升流量，我们可以提升搜索流量、类目流量、活动流量等等。我们可以通过商品展现、用户评价、客户质量等等来提高转换率。客单价，我们可以通过关联销售或者是品类扩充，达到这个目标。我们进行指标拆解，就是让这个目标能有一个可跟踪的方案。
简单介绍一下数据产品的指标体系，罗盘是可以把指标拆解为流量指标、销售指标、营销指标、仓储、配送、售后指标等等。流量指标，可以分别把它拆解为数量指标，包括PV、UV、访客数，或者是关注量。质量指标，可以拆解为平均访问次数，停留时间，跳失率等等。我们对指标进行拆解以后，针对于不同的运营的策略，我们可以关注不同的指标。怎么去解读指标?在后面会有详细地介绍，请大家耐心的听下面的讲解。
这里给大家举一个案例，怎么打造爆款?大家知道爆款对于店铺运营来说，还是比较有意义的一个事情。因为现在店铺的流量，很大一部分流量是爆款带过来的。所以流量目前对于商家来说，意义还是非常的大。怎样去挖掘一些爆款的特征呢?可以给大家举例。像刚才这页PPT，我们去怎样发现爆款的特征?可以分析好评率，爆款一般好评率会非常的高，比如98%，有些更高的能达到99%。
还有就是商品页转化率。商品转化率越高，表明用户越容易下单。比如说1%的转化率，它的含义就是来了100个人，有1个人下单;5%的转化率，来了100个人，有5个人下单，这个差别是非常的大。所以转化率越高，基本上来说，它是一个爆款的特征。因为流量过来了，更容易让他下单。如果转化率非常低的时候，辛辛苦苦吸引过来的流量，没有形成转化，这个流量就浪费掉了。
爆款特征还可以从流量的来源和去向来分析。比如说像京东搜索，这页PPT里面显示占比是46.08%，这是一个商品页的流量特征;还有三级类目是18.19%，这两个流量都是免费流量。而从京东搜索过去的，达到本店的浏览和到购物车的浏览占比也非常高，说明京东搜索质量非常高，特别适合做爆款。
爆款的特征，还在于流量的来源，这一页PPT京东搜索的流量占比占了46.08%，跳失率是78.31%。流量占比越高，跳失率越低，这个流量来源越有质量。我们再看一下上级类目，流量占比18%，跳失率是79%，这两个流量是质量的非常高。要打造爆款，这两个流量需要特别关注。可以持续优化京东搜索，包括商品标题、促销信息等。
这页PPT是从成交转化来分析爆款特征。我们可以看到间接转化是15.67%，直接转化是11.79%。间接转化的含义是说，通过这个商品页去访问本店铺的其他商品，***下单的。直接转化是，访问本商品页并且直接下单的。这两个都表明用户来店铺以后下单的，这两个比例加起来是非常的高，加起来差不多到了27%了，这个效果是非常好。
刚才给大家介绍的是通过了哪些特征可以发现爆款。下面给大家讲一讲，怎样打造爆款，这个内容可以讲半天，我简单给大家介绍一下打造爆款的方法，可以分为四个阶段。***个阶段，就是爆款的初生期。通过爆款的特征，去选商品，去选爆款。
第二个就是成长期。哪些流量的来源非常的好。如果发现搜索的效果好，我们去优化搜索的效果;如果发现是广告效果好，我们去优化广告的效果。从而能够持续打造这个商品，能够引来持续的流量，稳定增长的流量，让这个商品的销量持续的上升。
第三个就是成熟期。***个，我们要做好效果的监控，持续优化搜索、类目、广告的效果。第二个，做爆款的维护。要做一些活动，能够让成熟期相对的长，成熟期是获取利润的非常好的一个阶段。
***到了衰退期，在进入衰退期的时候，我们要在爆款维护阶段就要引入新的潜质爆款。就是在这个商品详细页里面，加入其他的潜在的商品，进行关联营销。能够促使消费者在买爆款商品的时候，去购买新的潜在爆款。这样就是推陈出新，能够让新的爆款打造出来。
下面再跟大家分享一下“京东6﹒18”是怎么通过大数据来做准备的。“京东6﹒18”分别可以从技术、采购、营销、物流、商家五个层面，看到大数据的一些应用。
其次是风控。我们知道京东平台，风控体现在各个方面，包括商家的安全，包括交易安全，包括优惠安全，风控无时不在。这个是需要有强有力的一个建模能力，能够对用户的特征进行建模。
下面介绍一下京东自营的选品。京东自营，它是把品牌商和供应商的商品采购到自己的仓库里面。那么就涉及到三个内容，就是我们采销经理，平时要做的三个内容，三个工作。***个是选品，怎么选择潜在的爆款做“6﹒18”的活动;第二个就是定价，怎么去做智能定价，让利润销量能够***化;第三个就是备货。库存这一块，怎么能做到比较好的一个预测。这三个内容，无论是做“6﹒18”，还是平时的活动，都是每天需要做的一个事情。
这个给大家举一个案例，就是今年“6﹒18”京东跟联想进行合作的一款二合一的平板电脑。最近这几天京东也发布新闻了，京东跟联想进行深入合作。未来几年，一年能做到600亿的一个销售额。京东跟很多品牌商在进行一些深入合作。像京东联想这块合作的二合一的平板电脑，在做“6﹒18”备货的过程当中，京东的采销会基于一些数据的分析，就是我们的研发会给采销提供数据。包括外观怎么设计，包括我们说配置应该定制怎么样的配置，包括我们的定价等等，都会跟品牌商进行一个深入的沟通。
大家会发现，就是我们的采销经理不只是单独的卖货的一个工作，他其实要对这个产品有一个深入的理解，甚至会比品牌商的产品经理还要懂产品。这个就是京东自营的***的一个价值，我们的采销经理其实成了品牌商的一部分。他对这个产品是了如指掌，而且对品类的发展趋势也非常的了解。这样的采销经理，能力是非常强的。
另外相似的一个案例就是我们京东的游戏本这个品类。之前是没有游戏本这个概念，这个概念是京东创造出来的。我们之前发现京东的用户在搜索框里面会搜一些关键词，通过用户的评价分析，我们发现：有一部分用户，买这个笔记本电脑就是为了玩游戏的。京东当时发现这个机会以后，就联合了两到三家品牌商，去定制开发适合玩游戏的笔记本的一个配置，后续获得非常大的一个成功，后来京东就单独开辟了游戏本这个类目。后来其他行业里面同行业，也仿照了京东，提出了笔记本这个概念。从这个案例可以发现，通过一些数据分析和挖掘，我们是可以开辟一些市场的新领域，发现市场的一些新机会。
给大家分享一下营销方面的一些大数据的应用，其中一个非常重要的产品就是揽客计划。京东对用户进行了细分，分别是蓝海用户、潜在用户、新用户和即有用户。蓝海用户就是针对这个品牌，这个用户从来不知道这个品牌。比如以韩都衣舍为例，有一部分用户就从来不了解韩都衣舍，比如说我们很多三四线城市用户可能对韩都衣舍不了解，但是我们的策略就是让这些蓝海用户渗透进来，通过一些促销也好或者通过一些活动也好，能够把韩都衣舍这个品牌介绍给这些蓝海用户。潜在用户，通过搜索框或通过一些类目，访问了这个品牌，对品牌有一些了解，他是有潜在购买这个需求的。新用户是指刚刚下单的一个用户，或者是***次下单的一个用户。即有用户是这个品牌的老客户，时不时会过来购买。
针对不同的用户，我们的策略是不一样的。蓝海用户主要是渗透;潜在用户是能够促使用户下单转化;新用户是让他能够留存，继续购买;而即有用户是让他持续购买，提升他的复购率，降低他的流失。
揽客计划，这个产品对商家已经开放。我们大概有几百个白名单商家在用这个揽客计划。这个转化率跟普通的活动来比较，揽客计划的转化率要高很多，很多商家是之前的2倍到3倍。通过发这个定向优惠券，带来了非常好的一个效果。
用户画像刚才也给大家介绍到了，就是通过基于用户的基本属性、购买能力、行为特征等，对用户进行标签的建立，基本上京东对着每一个消费者都建立了将近200多个标签。我们基于不同的标签来进行一个建模。当然也应用了很多的系统，包括我们说的JIMI只能机器人系统，还有就是前端页面的千人千面等。
可视化是京东面向内部采销人员的一款产品。它可以实时的去分析、监控每个活动的效果。京东每天至少有几千个活动同时在进行，每一个采销或运营，他要管理好几百个或几十个活动，需要分析每个活动、每个商品的效果。我们有一个实时的数据分析系统，分析每一个广告位的效果。如果这个效果达不到预期，我们可以更换活动的商品，***让这个流量的效果***化。
下面给大家分享一下物流这一块的应用，我以小区画像举个例子。京东的小区画像是基于小区来分析用户行为的。物以类聚、人以群分，我们每一个人，每个小区的用户，他们的特征有类似的地方。我们当时做过一个分析，就是分析北京大学和清华大学，这两个学校的大学生，他买的这个图书有什么特征。我们发现北京大学排名比较靠前的图书是基于理工科的，就是像数学、物理、化学，还有就是传统的国学，这些书卖得特别好。对于清华大学，主要是计算机的一些图书卖得比较好。
我们当时也分析了朝阳望京区的，朝阳区望京这个地方买的图书，一般排名比较靠前的是心理学和犹太教，当时我们发现这个数据很有意思，但并不理解为什么会是这样一个现象，后来我们去调研发现，这个地方有很多的犹太餐厅，同时这里的用户对心理学比较感兴趣。
我们经常做大数据的分析，发现我们说的现象A和现象B有关联，但是并不知道是什么原因。我们之前跟北医三院等一些医院的医生做交流，会发现在医学上也有类似的现象，知道A和B有关联，但并不知道它背后的原因。这个就需要我们去做一些深入的分析，分析一下背后的原因究竟是什么，我们需要去现场调研。有时候能得出结论，有时候也不能得出结论。但是大数据的魅力会告诉你，A和B就是有关联，我们可以做关联营销，就像我们熟知的啤酒和尿布的例子。有时候，我们可能得不出原因，但是我们发现把啤酒和尿布放在一起，它就能促进销量，这是比较有意思的一个现象。
***，就是商家这一块的产品。刚才给大家介绍了数据罗盘的爆款的打造。我们再给大家举个例子就是店铺诊断。这个功能告诉商家，我这个店铺是不是健康，如果不健康是哪出问题了。
我们给商家提供了这个店铺诊断的功能。让商家一看，就知道是店铺的流量、转换率、销量，还是店铺装修出问题了?商家可以跟同级别的商家进行比较，分别从PC端的流量、APP的流量来比较。转换率一样，能够让商家一眼就能看出来，哪个地方出了问题并且要做哪些优化。
易搜这个产品也是今年给商家提供的一款分析搜索效果的数据产品。可以帮助商家去分析这个商品是通过哪些关键词访问过来的，通过哪些关键词成交的，要提高这个搜索排名，应该怎么去优化，这款产品受到了商家的热烈的欢迎。怎样去提升搜索的排名，提高用户体验，能够让买家搜到这个关键词就能够下单。易搜这个产品，能够帮助商家做这些事情。
电商数据运营的内容就跟大家分享到这里。跟大家简单介绍了京东各个产品的一些应用，如果要细讲，可能每个产品都可以讲一到两个小时。
***给大家推荐两本书。***本就是《创京东》，详细介绍了刘总在创建京东的一些关键环节和他创业的心路历程。这个写得非常真实，我看了也很受启发。
第二本书是《京东平台数据化运营》，也是我们数据创新组写的一本书，大概花了三、四个月的时间，是今年元旦上架的，预计今年的销量能超过6万本。《京东平台数据化运营》这本书，全面的介绍了京东平台的发展特点，***次提了很多干货，包括京东的搜索规则、运营的一些案例，包括怎样打造爆款、怎样去做活动、怎样提升转化率，有非常多的一些可实操的方法。这些方法由很多的TOP的商家给我们提供的一些案例。包括我们说的李宁、小狗电器、茵曼等等。大家感兴趣的话呢，想了解京东电商平台的数据化运营，可以买一本看看，一定会有启发的。
今天的分享就到这儿，分别是从京东的整体介绍，京东的发展趋势，还有电商运营三块内容来展开。谢谢大家。
