2011年8月，时任苹果CEO的乔布斯宣布辞职，并点名蒂姆·库克出任下一任CEO。如今三年半过去了，经历过外界初期的不信任，竞争对手的崛起，再到步入正轨，库克慢慢将苹果推上了全球市值第一科技企业的宝座。三年半来，苹果发生的事情，看似风平浪静，实则每 件事情，都开始慢慢给苹果打上新的烙印。
高层变迁
说起苹果，你会想起乔布斯、库克，甚至乔纳森·艾弗，但很少人会想起苹果原高级副总裁斯科特·福斯特尔(Scott Forstall)，更少人知道他是iOS之父。他毕业后于1992年加入了乔布斯离开苹果后创办的NeXT，参与了Mac OS X的早期开发，后因苹果收购NeXT而加入苹果。2005年带队将Mac OS X简化开发为如今的iOS，后来供开发者使用的iOS SDK也是他负责开发。是乔布斯最信任的人之一。
2012年iOS 6发布后，苹果遇到了不少麻烦，首先，自家开发出来替代原先谷歌地图的苹果地图经常出错导致许多用户遭遇错误导航。其后，由于iOS 6中的时钟应用使用瑞士铁路公司的钟表设计，未能及时取得官方授权，苹果后期花了2000万美金给瑞士铁路公司作为补偿。当季苹果财报显示苹果营收和利润 均低于预期，这也是苹果连续两季未能达到分析师预期。而同期的三星则在移动市场发力，一举成为全球智能手机出货量最多的品牌。
2012年10月29日，苹果官方发布公开信，宣布福斯特尔将于2012年底离职，离职后将暂任苹果CEO库克的顾问。其职责被拆分成几大部分分由其它几位副总裁 承担：其中iOS的软件界面设计工作交由设计高级副总裁乔纳森·艾弗负责，开发工程则交由格雷格·费德里奇管理。
关于福斯特尔离职，有人认为不合群的他离开会让苹果更加流畅地运转，也有人在偶尔遇到iOS出问题的时候怀念当年福斯特尔严格要求下稳定易用的系统质量。
福斯特尔的职权分拆后，费德里奇同时掌管iOS和OS X两大系统之后，两者间的同步互联也由他进行更为一致的规划。从最近两年iOS和OS X的视觉风格(OS X也扁平化了)、同步功能(你能在你的Mac电脑上接听iPhone的电话)等更新来看，也能看出这两个系统之间的关联越来越紧密。
艾弗全盘接管苹果硬件及软件的设计，可以从整体考虑手机由内而外的观感。iOS 7的扁平化风格正是对拟物化无感的他的上任宣言。更深一层地讲，乔布斯时代的苹果，产品经理是乔布斯，库克时代的苹果，产品经理是艾弗。如今统领手机、平 板、电脑、手表、系统设计的他是库克时代的苹果最重要的人之一。
不仅如此，苹果还挖来了巴宝瑞的CEO安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts)及交互设计副总裁切斯特·奇珀菲尔德(Chester Chipperfield)，为下一个全新产品的发力做准备。
现有产品改革
从iPhone诞生那天开始，一直到创造历史的iPhone 4，再到引发抢购狂潮的iPhone 5s，不论别的品牌是5英寸还是7英寸，苹果的前七代手机屏幕大小从没超过4英寸，他们在各种宣传片里也宣扬小屏手机能单手操控，使用起来更方便。但是市 场对大屏手机的需求一直很旺盛，Android阵营凭借各式大屏手机抢走了许多iPhone的潜在客户。
直到2014年，4.7英寸的 iPhone 6和5.5英寸的iPhone 6 Plus终于跻身大屏手机的行列。公众对于大屏iPhone的渴望如此强烈，以至于当iPhone 6和iPhone 6 Plus推出后，市场反应就像被强行封盖已久最终冲破阻力喷涌而出的火山一样势不可挡，加上购物季的助力，上市第一季度就卖出了7450万台，打破了单一 季度手机销量的历史纪录。
而乔布斯时代的苹果一直坚持iPad大小为9.7英寸，不过库克时代的苹果却决定推出7.9英寸的iPad mini，同样一度引来市场热捧。
新产品：Apple Pay，Apple Watch
在2014年9月的iPhone 6发布会上，苹果还发布了两项新产品：Apple Pay和Apple Watch。
Apple Pay并不是一个具体的产品，而是一项服务。它被很多人忽略，但是它或许是当下最适合苹果去做的产品。要做好移动支付，有两种能力必不可少：品牌号召力和用户体验——前者用来吸引银行、商家等合作方，后者用来吸引用户。
发布Apple Pay三个月之后，苹果就宣布Apple Pay目前所支持的信用卡们已经占据了美国90%的信用卡交易量。当Apple Pay慢慢普及开来后，苹果也可以从信用卡支付环节获利良多。
根据调研公司Forrester Research的数据，由于Apple Pay带来的推动作用，到2019年美国移动支付规模将达到1420亿美元。其分析师德尼·卡灵顿(Denée Carrington)预计，届时Apple Pay在美国的电子商务总交易金额将占到340亿美元。
Apple Watch对库克时代的苹果来说，不仅仅是一款新产品，更是一款完全属于库克时代的新产品，即使iPhone在未来几年都还会是苹果重要的营收来源，苹果 也需要自己去开辟疆野。Apple Watch的立项时间是2011年秋季，正处于乔布斯离职后即将辞世的时期，可以说是完全属于库克时代的新作品。库克已经证明他能够带领苹果走好乔布斯原 来的道路，但是他更需要证明他还能够带领苹果找到下一条属于自己的道路。
所以在介绍Apple Watch的时候，库克用上了乔布斯的名言“One more thing.。。”来开场，在前后两场发布会上介绍Apple Watch，库克都罕见地亲自上阵长时间讲解。一切都在印证Apple Watch对于库克时代苹果的重要性。我们无法断言Apple Watch是否能给苹果带来下一个辉煌，但是正如约翰·格鲁伯所言：“我不知道Apple Watch是不是苹果该做的东西，但我知道苹果最不应该做的事情：什么都不做。”
战略：收购Beats，和IBM进行战略合作
2014年5月29日，苹果宣布以30亿美元的价格收购Beats，获得后者旗下的耳机生产线以及流媒体音乐订阅服务。2014年7月16日，苹果宣布 和IBM达成排他性合作协议。苹果官方表示：“合作将整合两家公司的市场领先优势，创造全新商务应用程序，将 IBM 的大数据和分析能力引入iPhone和iPad，从而改造企业移动市场。”
外界对于苹果收购Beats的解读并不统一，有人说以后iPhone都会附赠Beats耳机，有人说苹果想要整合Beats的流媒体音乐订阅服务，也有 人说苹果此举是为了招安Beats创始人Jimmy Iovine。此人既是企业家，也是唱片和电影的制作人，有解读认为苹果希望借助他在娱乐圈的声望，为未来苹果于娱乐内容提供商的合作提供更为坚实的保 障。
而苹果和IBM的合作则来得更简明易懂：两者合作开发用于iPhone和iPad的企业级移动办公软件，并由IBM负责向企业销售这些苹果iOS设备。两家公司虽然在30年前进行过激烈的竞争，但是如今共同的利益让他们又站到了一起。
库克时代的苹果，重新分配了高层职责，改革了现有产品，发布了全新产品线，涉足下一个大利润项目，并寻求合作扩张自己的领域。走好现有的路，找到下一条 路。曾有不少人持这样一种观点：库克没有乔布斯对产品的执着，苹果即将没落。就目前的情况来看，这句话只说对了一半。iPhone 6摄像头突起这种事情，在乔布斯时代的确不会发生，但是相对应的库克时代的苹果对于市场的需求却变得更为重视，反应也更快。苹果放弃了之前乔布斯对产品的 一部分坚持，但却是最赚钱的科技公司。
