平庸的设计，无用的功能，欠缺的生态，配上一个高端的价格……亚马逊的 Fire 手机从发布之日起，就已经注定了悲剧的命运。受其连累，亚马逊的硬件部门 Lab126 也会进行大规模调整。据说，该部门的多名高管已经离职。
Fire 手机是一次失败的探索，也是一个让人困惑的谜题。提到亚马逊的时候，我们总是联想到效率和低价。从 Kindle、Kindle Fire，到 Fire TV、Fire TV Stick。亚马逊的硬件产品，总是以低价获取市场，然后从内容销售中获利。因此，Kindle Fire 虽不出彩，但仍然在 Android 平板市场中打开一片天地。为什么到了 Fire 手机的时候，亚马逊突然改变了做事风格，想要走高端路线呢？从 Fastcompany 网站发布的一片长文中，我们可以了解 Fire 手机开发的一些细节。
根据亚马逊内部人员的说法，Fire 手机是一个野心勃勃的计划。2010 年的时候，亚马逊开始了代号为“Tyto”的手机项目。亚马逊做手机是有原因的。随着移动时代的到来，亚马逊需要与用户建立更加直接的联系。贝索斯知道，在竞争激烈的手机市场，亚马逊的手机必须有自己的特色，才能激起用户的购买欲。因此，他对开发团队的要求是，必须有让用户惊叹的功能。
在 Fire 手机的开发上，贝索斯进行了全面的参与。如果说亚马逊的服务总是从客户出发，那么，Fire 手机的客户就是贝索斯。他设想了一系列重要的功能，然后，开发团队开始试验各种先进的技术，比如，用 NFC 实现非接触支付，通过空中手势操控界面等。最为吸引人的功能是“动态视角”。通过摄像头追踪用户头部，手机上的图像将可以实现 3D 的效果。
贝索斯成了 Fire 手机的“超级产品经理”。即使是最小的决定，也要经过他。Fire 手机使用 1300 万像素摄像头，就是贝索斯的个人决策。他与工业设计团队讨论硬件问题，还与界面设计团队探讨字体大小和交互细节。有些设计师喜欢这样的方式，另一些设计师则变得很沮丧，开始在私下质疑贝索斯的品味。“我们不是为消费者制造手机，我们是为贝索斯制造手机”，有人这样说。
“动态视角”成为贝索斯非常重视的一个功能。他说，不论花费多少时间和金钱，这个功能必须要做出来。在开发团队看来，贝索斯似乎是在寻找 Fire 手机***的亮点，问题是，开发团队根本不知道这个功能的意义何在。“在开会的时候，贝索斯一直在说‘3D，3D，3D!’。对于这个功能，他有着孩子般的热忱。没有人能够理解原因何在，” 参与动态视角开发的一位工程师说，“我们在上面花费的金钱不可胜数，但是，我们都认为，这对于消费者毫无价值。这才是***的讽刺。当人们问我们，为何要做这个东西。回答总是‘贝索斯想要它’。没有人觉得这个功能值得付出那么多钱。没有人。绝对没有人。”
即使如此，开发团队仍然对贝索斯极为尊敬。这是因为，贝索斯曾经冒过很大的风险，而且获得了不小的成功。“是的，在手机开发方向是否正确上，曾经有过激烈的争论。但是，你总是会想，‘好吧。这个家伙以前一直是正确的啊。’” 一位工程师这样说。
手机开发的进程缓慢。到了 2013 年，公司决定从头开始，并且把发布日期延后一年。同时，公司还制定了一个备用计划，考虑生产一款低价的手机。但是，贝索斯更倾向于高端智能手机。他想要重新定位亚马逊的品牌，使其成为苹果一样的时尚品牌。这是一个错误的决策。“我们无法与苹果直接竞争，” Lab126 的一位高层说，“这是一个品牌问题：苹果是高端的，而我们的客户想要物美价廉的产品。”
最近，在接受采访的时候，贝索斯仍然为 Fire 手机辩护。他说，这是一次大胆的探索，还需要多次尝试，才可能获得成功。这是贝索斯一贯的“长期效益”论调，但是，他或许已经无法说服人了。长期以来，人们一直认为，亚马逊扩展速度过快，因此无法获得盈利。不过，随着公司增长减缓，盈利仍然没有到来（2014 年第三季度，亚马逊净亏 4.37 亿美元），投资者对亚马逊的“信仰”正在发生动摇。Fire 手机的失败，或许暴露了亚马逊存在的一些问题。
