7-11 便利店怎样从零开始部署数字化客户参与计划?

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两年前,7-11 便利店连锁公司(以下简称7-11)还没有部署数据仓库,也没有为客户开发智能手机应用,他们在客户忠诚度计划中还在使用纸质打孔卡。但从那时开始,7-11着手开展数字化客户参与计划。最近在美国纳什维尔举办的“Teradata全球用户大会”上,7-11和我们分享了他们的数字化之路。

两年前,7-11 便利店连锁公司(以下简称7-11)还没有部署数据仓库,也没有为客户开发智能手机应用,他们在客户忠诚度计划中还在使用纸质打孔卡。但从那时开始,7-11着手开展数字化客户参与计划。最近在美国纳什维尔举办的“Teradata全球用户大会”上,7-11和我们分享了他们的数字化之路。

该计划只是寻找适当的增值分销商,并投入大量资金吗?

不,这还远远不够。7-11在全美已开设超过10,000家特许经营店,而在海外还有数千家门店,他们还需要完成更多工作。他们在一开始就设立以下目标:

针对客户购买记录、时间和原因获得可执行的洞察力。7-11公司客户关系管理高级经理Robert McClarin是Teradata全球用户大会分会场演讲人,他和我们分享了7-11的案例。Robert表示:“在此客户参与计划前,我们对客户信息一无所知。我们知道当时在了解客户方面存在重大漏洞。”

开发原始IT基础设施,容纳客户参与平台的几大组件。随着他们着手开展客户忠诚度计划,他们需要面向未来几年部署可扩展的平台,包括能够从所有零售店的销售点终端系统持续更新信息的数据仓库。

大幅提升增量购买额及客户到店次数。他们希望在计划开展的***年内,吸引500万名会员。与同店上年同期销售额相比时,他们还希望通过店内销售收入增长,证明为该计划注入高达数百万美元的可观投资能够物有所值。

与每位客人建立顺畅自如的个人关系。McClarin表示:“如果你希望与客户保持更紧密的联系,你需要在他们的智能手机上做文章。”门店调查问卷显示,目前,7-11超过2/3的客户使用智能手机。他们还希望超越某些很早开发智能手机应用的竞争对手。

然后,他们制定出三步方案,并发布征求建议书,以寻找合适的增值分销商。他们将其戏称为“爬、走、跑”三步方案。他们从大量的征求建议书中最终选定Brierly+Partners。《Forrester浪潮》2013年四季度报告将该公司列为忠诚度客户关系管理领域的***。该公司也是Teradata天睿公司的增值分销商,并为该项目使用多个Teradata模块。由于Brierley办公室与7-11位于美国达拉斯的总部相距不远,Brierley与这家连锁店的客户关系管理及IT员工密切合作,部署了7-11***数据仓库,并开发了他们原始的智能手机应用。

在此我想补充几句,他们花时间开发出既有趣,又易用的智能手机应用。除电子优惠券外,该应用还拥有门店定位功能,并为客户提供能够提出新功能建议的反馈版块。此外,清新简洁的用户界面也提升了应用的使用率。

通过向客户开展咖啡买六赠一的客户忠诚度活动,他们***试水数字化领域。此次活动适逢店内庆祝7-11连锁便利店***使用“外带咖啡杯50周年”纪念活动。从此以后,7-11的咖啡生意日渐兴隆,目前,他们每天在全球范围内售出超过100万杯咖啡。如上文所述,在开展数字化计划之前,7-11连锁便利店仍使用纸质打孔卡,记录客户购买信息。McClarin回忆说:“我们的特许经营商要求我们使用数字化就计划,替代纸质打孔卡,因此他们非常支持我们开展数字化活动。”

迄今为止,数字化计划已取得巨大成功:目前,已有超过320万客户参与计划,而每天还增加2,500位顾客,这与他们的目标相差不远。参加数字化计划的客户购物的门店实现咖啡销售额同比增长,从2014年3月起开展项目至今,7-11已赠送超过52,000杯免费咖啡。此外,该计划对结账也没有任何影响。McClarin表示,与率先推出应用的竞争对手星巴克相比,7-11的应用里没有支付功能,这一功能可以帮助客户更轻松地结账。

他们还转变销售策略,向参与计划的成员推广更高利润率的商品,增加成员每周到店天数。该计划基于客户的购物模式为每位客户提供定制化优惠券,并为每家门店定制优惠券,使客户更加感觉到计划是专为他们而定制。McLarin举例说:“早间时段提供咖啡打折优惠券,午餐时间提供新鲜食品打折,而店内RedBox视频销售亭则提供DVD租赁打折。”

 
责任编辑:鸢玮
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