在技术领域，已经有无数次“下一波浪潮”不断涌现、但却最终只沦为“下一波退潮”。这往往是由于相关技术企业无法在产品、服务或者营销内容的实效性方面自圆其说。在今天的文章中，我们将一同纵观最近一段时间来炒作缠身的技术项目。
从当初的牛顿与苹果、索尼Betamax盒式录像机到如今的推送技术、Web电视以及电动汽车……这些事物之间到底有何共性？一言以蔽之，它们最终成功冲破了炒作迷雾、向全世界证明了自身的真正实力。它们并不孤单，还有更多新兴项目有望证明实力。
事实上，今天的“下一波浪潮”很可能成为明天的炒作话题——或者永无出头之日，或者真正爆发出强劲潜能。
那么就当下的情况看，有哪些技术未能成功摆脱炒作的影响？我们采访了数十位IT专业人士、营销专家以及企业管理者，希望能找到正确的答案。下面我们就一同来看近年来炒作风头最盛的十二项新兴技术。
1. 大数据。“大数据已经在两个方面被过度拔高，”Scribe软件公司产品管理副总裁Betsy Bilhorn表示，这是一家数据整合与数据迁移软件供应商。“首先，很多企业试图将全部客户数据片段拼凑起来以创造出‘全面性视角’，从而‘将梦想变成现实’，”她指出。
“数据相关范围的过度膨胀导致其内容极为松散——企业需要的是全面且具备可操作性的客户数据，但过度深入了解每一个细节反而会埋没掉真正的重要信息，”Bilhorn指出。
“其次，”Bilhorn补充称，“大数据这一术语已经被用于形容各类相关数据。根据交流对象的不同，大数据可以指代技术基础设施（Hadoop）、非结构化数据/SQL或者将来自多个来源的数据加以结合。由于缺乏标准化定义，大数据概念将变得毫无意义。这像是把一切都称为‘云计算’——既模糊又可笑。”
“尽管大数据已经成为几乎每家技术企业天天挂在嘴边的话题，但其实际采纳比例还无法达到与炒作程度相符的临界点，”Virtusa公司全球技术解决方案部门高级副总裁Frank Palermo表示，这是一家全球性IT服务企业。
“客户对大数据实际效果的理解还非常模糊，而在大数据的影响全面降临之前这一状况很难得到显著扭转，”Palermo解释道。事实上，“根据Gartner公司的调查，大数据正处于‘期望值极度膨胀阶段’，而企业只会在某种技术进入炒作周期中的‘稳定生产阶段’时才会真正着手尝试，”他总结称。
2. QR码。“大家都在讨论这项技术，但大部分人还不清楚QR码到底是什么。而那些了解其定义的人往往根本不会尝试进行扫描，”电子商务顾问Ron Rule表示。“QR码确实是一项效果显著的便利因素，前提是我们已经在印刷品上看中了某种产品并有意愿通过网络进行购买。但宣传炒作把QR码形容成电子优惠券的便捷版本……这根本不是该技术的重点，”他指出。
QR码的问题在于，“大部分客户根本不会第一时间尝试使用它，因为他们完全不了解该如何开始，”GovernmentAuctions.org公司联合创始人兼CEO Ian Aronovich指出。“尽管很多企业都开始将QR码引入其广告及营销活动，但这并不会像社交媒体以及传统电子邮件营销等常规策略那样带来明显而且可靠的收效。”
3. 3D打印。“如果大家听信了各制造商们的宣传，那么3D打印机似乎已经成为生活中必不可少的实用性工具，”NetCablesPlus公司CEO JR Rodrigues表示。“然而我从用户群体中得到的实际反馈则是，由于喷嘴堵塞、印刷不均匀、软件故障以及整个打印周期时间过长等问题的存在，大家根本忍受不了这种新兴技术的过度青涩。顺带一提，打印数据文件的生成速度也是相当相当缓慢。”
“我们听到大量宣称3D打印技术将改变世界的新闻——最终这也确实可能成为现实，”解决方案集成商Kikata公司CEO Todd Emerson指出。“学校及企业对3D打印机的需求确实很旺，消费级3D打印机产品也开始逐步进入市场。然而能够创建3D模型的打印工具目前仍然算是比较复杂的技术，”他表示。“结果就是，这些3D打印机往往在被买下之后就很快走进仓库里吃灰。也许以Leap为代表的其它一些热门技术有可能解决3D渲染难题，成功让最年轻、技术积累最薄弱的用户学会如何创建3D模型，但至少就目前来看这还只是种美好的愿望。”
4. 游戏化。“游戏化如今确实存在过度炒作，”移动业务应用开发商Problemio公司创始人Alex Genadinik表示。“它几乎无法为产品增加大量价值，而且在可操作性方面也进展缓慢。”
5. 指纹识别。“指纹扫描仪的介入仍然无法防止我们的iPhone被小偷盗走，”网络安全企业HBGary公司威胁情报部门主管Matthew Standart指出。“它确实能在一定程度上打消窃贼们的犯罪念头，但效果非常有限——会有多少坏人愿意在下手之前检查被害者移动设备上的身份验证机制？”他反问道。“而且只要内容未经加密，窃贼仍然有能力访问到设备中的数据。”
6. Siri。“走在大街上的时候，大家见过有人当众使用Siri的吗？这种技术真比手动方式更便捷吗？我们提出问题后，她能正确理解并做出反馈的比率有多少？”Automic公司产品管理与营销高级主管Kerry Lebel提出一连串问题——这是一家专门提供业务自动化平台的企业。
“Siri几乎无法处理超过一个词的企业名称，会为了等待更好的应答结果而卡住不动，而且大多数情况下的回应都只是‘对不起，我不明白，’”他抱怨道。虽然人们在第一印象中会认为Siri的出现既新颖又“酷劲十足”，但其令人失望的实际效果会迅速让用户变得沮丧——他们往往重新尝试手动输入以取得更快、更好的处理结果。
7. 近场通信（简称NFC）。“人们普遍认为近场通信将彻底改变消费活动的支付方式，而且不同用户似乎在一夜之间就建立起了新的沟通桥梁，”品牌体验机构Phenomblue技术主管Ryan Phelan表示。“但实际情况是，虽然目前支持NFC的设备已经不少，但它在真实生活中的表现还非常有限，”他指出。（不过他同时补充称，NFC所做出的承诺确实有可能变成现实。）
“很多人希望NFC技术能够最终让移动钱包取代传统信用卡，”Palermo告诉我们。“然而由于缺乏通行标准、读取终端机数量严重不足以及iPhone等主流设备并不支持NFC，这项技术目前还没有走上正轨。”
“NFC本应该成为移动支付机制的未来方向，”SAP公司移动商务高级副总裁Matthew Talbot表示。“不过在今年六月，Gartner公司将NFC的预期支付量下调了40%，这是因为谷歌钱包与ISIS都没能带来理想的市场表现。NFC并未彻底消亡，但作为一项得到极高关注的技术，它到今年年底只会占到整体交易支付款项中的2%、且到2017年这一比例预计也只能达到5%——这实在令人感到失望。”
8. 数字化/移动钱包。“移动钱包，也被称为数字化钱包，在过去两年中一直传闻缠身、关注度极高，然而却由于缺乏关键性发展拐点而始终未能真正起飞——其中涉及的正是现实版的‘先有鸡还是先有蛋’难题，”CardPaymentOptions.com公司CEO兼总裁Phillip Parker指出。
“商家必须投资新设备来支持这项技术，但除非客户提出强烈愿望、否则没人愿意主动掏这笔冤枉钱，”Parker解释道。“客户这边也一直在犹豫，因为支持这项技术的商家一直不多。除此之外，服务的碎片化特性也给商家及客户提出了兼容性难题。总之，这一切就目前来看还太过复杂。”
9. 增强现实（简称AR）。“近来最具爆炸性的增强现实技术成果要数谷歌公司高调推出的谷歌眼镜产品，”Phelan表示。“不过这款设备的操作相当繁琐，而且功能也太过有限，”他指出。问题在于：“增强现实还没有彻底摆脱过去、步入全新发展阶段，目前也还没有一套真正能为消费者带来实际意义的机制促使我们掏钱购买。”
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10. 穿戴式技术。“在消费领域，我们经历了大量关于穿戴式技术的炒作与铺天盖地的宣传——‘智能’手表与谷歌眼镜就是最典型的例子，”移动安全解决方案供应商Good Technology公司首席技术官Nicko van Someren表示。
“从企业的角度来看，从此类设备当中受益的前景还一片朦胧——因为目前的方案在用户交互效果方面还太过有限，”他指出。“除此之外，用户验证机制在这样的用户界面当中也很难实现；但由于此类设备很容易被盗走，因此它所带来的潜在风险就非常严重……这最终会对企业数据造成安全威胁。”
11. 实时营销。“大部分正在或者尝试采用实时营销方案的品牌都出于被迫或者非自然选择——而其实际效果最终还是要归功于社交网站，”数字化机构Digitaria副总裁兼宣传部长Tom Siebert表示。
“此外，还没有人真正从‘实时营销’机制当中获得实惠；我们必须花上几个月甚至几年时间来拓展关注者乃至粉丝清单，”Siebert告诉我们。“到那个时候，我们的‘实时’营销机会早就消失得无影无踪了——这其实是一种需要花费数年时间进行开发的长周期产品。”
12. 团购网站。“就在不久之前，Groupon拒绝了谷歌公司的高额收购请求，转而准备自己的首次公开募股，”Compuware专业服务公司首席数字战略官Matthew David指出。
“时至今日，Groupon、LivingSocial以及其它一些团购网站的未来已经黯淡下来。除了与这些网站合作有可能给企业自身带来损害之外，团购券技术本身非常容易复制及改进，”David解释道。“团购风潮之所以未能长足发展，主要是因为它没能找到真正适合自己的市场定位——团购网站应该与社交网络类似，应该是另大实体企业的组成部分。
