O2的市场营销和消费者总监Sally Cowdry介绍说：“这是英国移动运营商***次采用出租的模式。顾客和小公司习惯于租借汽车、洗衣机、复印机、办公室等各式各样的东西，他们了解这种模式好在哪里，我们不过是把这种模式直接应用到智能机市场上罢了。”目前该业务仅用iPhone 4S进行试水，如果运营成功，反馈良好，O2表示可能会进一步扩展，把其它手机也囊括进来。
用户每月支付55欧元，就能租下一台iPhone 4S(16GB)，内含750分钟通话时间、500MB的数据流量、短信任发、以及保险。每月再加10欧元，可以换成32GB的版本。这个合约为期12个月，到期退还手机后(手机不属于你的)，你可以继续租借新款的手机。O2认为这种收费模式反映了手机行业的生命周期。
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