互联网在上世纪六七十年代得以发明的时候，一定不曾有人想过它对今后人类的社交沟通、生活方式能够带来如此巨大的影响，为企业的运营带来深远的影响，甚至带动了商业变革。在这一点上，马克•扎克伯格的“无心插柳”也有同样的效果，一场失败的恋爱促成了社交媒体的大热。社交媒体推动着电子商务发生变化，让这一信息技术与商业社会相结合的产物更深层地触动商业模式的变革。
管理学大师彼得•德鲁克曾经说过：“当今企业之间的竞争不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。拨开诸多人们耳熟能详的电子商务“巨头”企业——淘宝网、京东商城等的外衣，观察其商业模式，电子商务企业在整合传统产业链上进行尝试和探索的过程引人注意。淘宝网通过支付宝，解决了电子商务支付问题，实现了对资金流的掌控，同时在上游实现了和商家的整合；京东商城与家电、IT数码厂家的库存对接、以及在物流配送环节中实现的衔接；当当、卓越亚马逊对传统图书业的改造；凡客诚品在上游拥有上百家签约工厂……从信息流到资金流再到物流，基于互联网的电子商务企业不断地发展和完善着电子商务的各个环节。而如今，淘宝网和京东商城也在面临着新的考验：面对诸多的电子商务企业，消费者越来越精明。在社交媒体时代，消费者的判断不再是广告所能打动，而是亲朋好友或者某个“意见领袖”的推荐。而消费者对企业的不满也可以在第一时间在“围脖”上，像滚雪球一样被滚大。
电子商务的潮流正在向“以客户为中心”变化，也在促成着传统行业中企业的变革，甚至推动着其转型。近年来，民航、制造、传统零售等传统行业的企业也纷纷试水电子商务，更在社交媒体的影响下，将电子商务进一步细化。传统企业正在期待着借助社交媒体的新发力点，实现自身的后发优势，实现对互联网电子商务企业的跨越式发展。人们可以看到越来越多的企业正结合自身优势在电子商务领域蓄势待发，其中有些企业已经在这个领域进行了突破和有效地尝试。
但是在新市场的进入，市场环境、运营方式、以及技术部署等各个方面，传统行业的企业仍充满重重挑战。以制鞋企业为例，虽然从淘宝为代表的互联网电子商务企业可以看到，服装鞋帽等类型在网上的销售状况非常出色，但是，传统的制鞋厂商在电子商务上，还无法成功抓住顾客，很难在这个市场上分得一杯羹。相比较新兴的直接起步于互联网的电子商务企业，传统的制造商们起步较晚，并缺乏切实有效的灵动力，对市场反应迟缓，这无疑留给了前者极大的发展空间。因此，想要迎头赶上，发挥后发优势，必须制定精密、完善、可持续性、有竞争力的电子商务战略部署计划，从企业发展战略、业务布局，以及IT基础架构等多个领域为突破口，进行实质性的变革。
食品零售是一个积极的例子。我买网是一家隶属于中粮集团旗下的B2C在线食品零售网站，近来网站的发展可谓突飞猛进。有数据显示，2010年12月我买网比2010年初增长了三到四倍；2010年销售额高达5000多万元。每日订单量从年初的200单左右增长到500单左右。电子商务为中粮集团实现了从产品生产到销售的全产业链的建构，更因为社交媒体的应用，中粮集团可以直接地与用户接触，了解他们需求的变化，更好地应对市场竞争。
我买网通过微博、社区等收集到的会员信息和相关购买数据，都会被进行分析。比如，对于某次参与促销的200种商品能够带来的销售额进行深入分析。并在首页上的推荐进行分析，基本上每周都会更新一次，那些销售量较少的商品将被替换掉，这些分析被用于对会员的商品推荐。但在线零售迅速发展、业务飞速增长的同时，也带来了对传统企业形态的变革。比如IT系统相应的配套升级、物流的跟进、商品的处理、客服能力的提升等问题立刻显现出来，这些问题为业务的发展带来了严峻的挑战。如果解决不好，下了单迟迟无法配送、客服能力弱，这也会直接伤害消费者。同样地，作为食品公司，中粮也希望对更加细化的、“以客户为中心”的电子商务带来的消费者数据进行分析，帮助企业跟上市场步伐，快速捕捉消费者口味的变化，这也是互联网时代必须遵从的生存法则之一。
在这个时候，企业又该怎样进行及时的调整，以快速应对瞬息万变的市场环境、做好迎接挑战的准备呢？在实现高成长的同时，企业必须快速地理顺整条供应链体系，包括采购端、内部信息系统以及物流端。这就是说，需要对前后端流程都进行有效梳理。其中对前端流程的优化包括：用户的订单流程处理、浏览页面调整，以及根据点击率高低进行内容优化等。而相较于前台的优化，后台流程的优化在操作上难度更大。例如：短时间内订单量暴增，远远超出预期，这对无论是网站技术本身还是后台的业务系统都带来挑战，从物流、采购到客户服务都亟需做到快速改变以适应突发变化。而这一系列的业务响应的准确率，都需要系统库存和采购部门的高度关联性。
同样的问题也出现在航空公司的电子商务中。机票的直销市场利益巨大，但在中国起步较晚。目前国际大型的航空公司的机票直销份额通常都是40%以上，国际航空业的发展趋势也是朝着对终端控制发展。在这种背景下，国内航空企业开始加大电子商务的步伐，甚至已经有国内的航空公司将电子商务作为企业的发展战略。
但是，一系列在线商旅公司在市场上已经站稳脚跟，并稳步增长。如何有效掌握渠道，制定机票定价话语权；如何更深入的了解旅客的需求、从而改进设计产品、设计营销服务成为各大航空公司的当务之急。
为了加快部署电子商务的战略，航空公司需要建立直销的产品体系。这首先需要理清服务流程，建立营销管控模式，将前台的业务操作和后台紧密联系。这就给IT系统带来挑战，企业继续打通各部门的IT关系和架构，并对各个渠道的销售额进行深入分析。因此，整合IT系统资源将是首当其中要完成的重要工作。目前国内航空公司传统的直销平台主要是B2C网站、呼叫中心以及各种自助终端。航空公司自身的渠道还处于起步阶段，但是各大航空公司都已经深刻的意识到只有尽可能的拓宽渠道，进行电子商务才能够真正实现营业模式和渠道创新的业务转型。除了传统的改善IT基础建设之外，航空公司还面临很多业务上的挑战，例如最大程度的拓宽渠道市场，了解用户需求，优化用户体验，业务流程和后台的有效反应等等。
对于航空公司来说，如何将大量会员卡的数据与电子商务结合起来也是个需要考虑的问题。打折机票的促销短信，一向是消费者想用的时候如果没有、不想用的时候频繁接收的“头疼”问题。如何结合社交媒体的“点对点”特性，针对性地营销并挖掘消费者的有效需求，这也将是一个触发电子商务的契机。
由此可见，传统行业企业在应用电子商务中遇到的“痛处”，是在企业以客户为中心的时代，如何实现对跨部门业务流程的梳理、对原有IT系统的整合、对客户数据的分析，并在统一的信息平台之上应用灵活的模块，从而实现从前端到后端信息的准确传递和快速流动，从基础机构的构建上推进公司整体电子商务战略。当然，这一切都需要有专业公司帮助他们进行整体的设计和提供相应的服务支撑。
当传统图书业遇见了当当网、当传统家电零售业遇见了京东商城、当航空公司遇上了携程网，人们能够看到出版社、书店开展了网上购书，传统的零售卖场苏宁、国美等开展了网上商城，航空公司也开始提供网络出行服务。诸如此类的例子已经表明，如今电子商务不再是传统行业的渠道补充，而是在全面渗透和改造着企业原有的形态，并在促成企业的战略转型。特别是社交媒体的出现，将企业和客户之间的联系更加紧密，信息更加透明。而这种对于客户的掌控，将进一步推动企业在行业内地位的变化，能够更好为客户服务的企业有望赢取行业内的制高点，反之则有可能被抛弃。基于互联网的电子商务企业已经让人们看到这一变革带来的冲击，虽然他们自身对于传统产业的对接尚在进程中，但已经让人们看到了这一清晰的路径变化。
