网站在互联网领域的比重正在下降
导语：《连线》杂志网站近日发表文章，对Web在整个互联网领域中衰落的原因进行了分析。
以下是文章全文：
从诞生到现在，万维网(World Wide Web)已经走过了20个年头。相比当年的流行，如今它已经开始衰落，逐渐让位于更简单且时髦的服务——例如应用。这些服务更关注的不是搜索，而是获取。克里斯·安德森(Chris Anderson)向我们解释了这些这种变化所反映的资本主义的必然发展方向。而米歇尔·沃夫(Michael Wolff)则向我们解释了新一代媒体大亨们为什么会放弃Web转而寻找更有前景(其实就是更有“钱景”)的资本热土。
我们正在逐渐抛弃开放而自由Web，寻找更加简单、时髦、用起来更舒服的服务，这丝毫不亚于我们当初对它的喜爱之情。
——克里斯·安德森(Chris Anderson)#p#
用户的原因一：
早上起床你打开身边的iPad查收邮件——这是一个应用；吃饭的时候登录Facebook、Twitter和纽约时报——三个应用；上班路上用智能手机听播客(视频分享)——又是一个应用；工作的时候，用RSS阅读器阅读信息，用Skype和即时通讯软件聊天——又是很多应用。下班回家，你做饭的时候用Pandora听音乐，吃过晚饭用Xbox Live打游戏、用Netflix看流媒体电影。
你这一整天都在上网——但并没有使用Web。而且像你一样使用互联网的人还有很多。
这种差别并非无关紧要。过去的几年中，数字领域一个最大的变化就是从开放的互联网向半封闭的网络平台过渡。这些平台使用互联网进行数据传输，但不通过浏览器显示。它们的兴起主要是受到了iPhone等移动计算模式的推动。它们不受HTML语言规则的束缚，Google也没办法抓取它们的数据。越来越多的用户选择这些平台，并不是因为他们不喜欢Web，而是因为这些有特定功能的平台对他们来说更有用，或者更方便他们使用(他们可以自动获得信息，而不用主动寻找信息)。企业更容易在这些平台上获得商业利益，这更加助长了这种趋势。不管是生产者还是消费者都认同这样一个观点：Web不是数字革命的终点。
十年前，浏览器主宰电脑世界似乎是是必然的。Web取代电脑软件在当时似乎只是个时间问题，网景联合创始人马克·安德瑞森(Marc Andreessen)当时有句名言： 在互联网的光芒下，操作系统只不过是一套“漏洞重重的设备驱动器”。先有Java横空出世，继而Flash、Ajax、HTML5紧随其后，这些越来越具有交互性的网络代码大有将所有应用都送入“云端”、用网络桌面(Webtop)取代电脑桌面(deskstop)的趋势。它们开放、免费且无法控制。
但总有其它选择，例如可以将Web视为一个有用的工具，而非整个工具箱。1997年，《连线》杂志发表了一篇现在已经臭名昭著的封面文章——《推送！》(Push!)，文中劝人“吻别浏览器”。文章的观点是，像PointCast和微软的Active Desktop这样的“推送”技术将带来一个“媒体超越Web的未来”。
“当然，我们还会用网页。我们现在不是也还在用明信片和电报吗？但互动媒体的中心——进一步说，所有媒体的中心——正在步入一个后HTML时代。”15年前我们如是说。当时举的一些例子让人忍俊不禁——“毛茸茸的3D虚拟现实世界”和“把新闻发送到传呼机”——但总的来说还是有先见之明的：他们预见到了一个机器向机器自动发送信息的未来，到那时，重点会从浏览转向获取。
混乱不是商业模式。一批新的媒体大亨将把秩序和利润带向数字世界。
——迈克尔·沃尔夫
企业的原因一：
如果你认为苏联解体后的财政状况有趣的话，在过去一年中一项颇有趣味的新事态是俄罗斯投资者尤里·米尔纳(Yuri Milner)已经一点一滴地积累起了互联网上最有价值的筹码之一：他已拥有了Facebook 10%的股份。他是通过削弱传统的美国风险投资公司Kleiners和红杉资本做到这点的。如果是在以前，这些公司恐怕还会坚持要求一个特殊的地位，以此作为他们早期投资的回报。米尔纳不仅提供了比风险投资公司更好的条件，他看世界的方式也与众不同。
传统的风险投资公司拥有一个网站的投资组合，并预计其中一部分能够成功——这对Web自身而言，是一个很好的写照：广泛却不深入，依赖于站点之间的连接，而非任何个体。在一个完全不同的战略模型中，俄罗斯人将他的赌注压在一个独特且强有力的实体上。Facebook不仅仅是一个网站，米尔纳说，拥有5亿用户使它成为“有史以来最大的网站，如此之大，以至于已经不再是一个网站。”
据美国互联网流量监测机构Compete的数据，全美排名前10的网站在2001年占据了美国31%网页浏览量，2006年占40%，而到了2010年已占到约75%。“大网站吸走了小网站的流量，”米尔纳说，“理论上，会有几个非常成功的个体控制着数以百万计的人。你可以迅速壮大，而这有利于强者的统治地位。”
米尔纳听起来更像是一个传统媒体大亨而不是一个网站企业家。然而，关键正在于此。如果我们正在远离开放的Web，其中至少有部分原因来自于越来越多的企业家更倾向于传统媒体“孤注一掷”的法则，而不是Web领域的集体主义乌托邦思想。这不仅是自然的成熟使然，更多的是竞争理念的结果——一个抛弃Web领域的伦理、技术和商业模式的理念。只需要对互联网的性质和用途稍加反思，垂直一体化、自上而下的媒体世界便能夺回被Web夺走的控制权。
在我们所熟悉的封建制度和企业的历史演变中，不那么强大的一方总是会被拥有资源、组织能力和效率的一方剥夺存在的理由。对于互联网时代水平相当、漏洞众多、进入门槛较低的风气而言，这种发展或许是一种最强烈的冲击。毕竟，这场战争似乎已经决出了胜者——不仅会击败报纸和唱片公司，还将推翻AOL和Prodigy以及所有持有相似理念的企业。在这些企业看来，一种相对封闭的体验可以击败灵活而自由的Web。#p#
用户的原因二：
PointCast信息推送服务会在不经意间消耗公司网络资源，所以很快就带着“推送”的理念淡出了人们的视野。正如Web 2.0只是仍在运转的Web 1.0一样，这种理念又再度出现了。那些“推送”的理念以API(应用编程接口)、应用、智能手机的形式再度出现。这次我们有 Apple和iPhone、iPad这样的重型卡车在前面开路，而且成上千万消费者已经在用钱包为这样的应用型体验投赞成票。这就让后Web时代的美好前景看起来更有说服力了。事实上，这个时代已经来临了。
Web究其根源也不过众多互联网应用中的一员而已，它们都利用IP和TCP协议传送数据包。真正的革命是这种架构，而非在此基础上建立起来的应用。你在浏览器里看到的信息大部分是由http协议通过80端口传送的HTML数据，如今这些数据还不到互联网总流量的四分之一，而且还在进一步萎缩。占用流量较大的应用包括P2P文件传输工具、电子邮件、企业VPN，机器与机器之间通过API进行的通讯、Skype电话、《魔兽世界》等网络游戏、Xbox Live、iTunes、IP电话、iChat以及Netflix流媒体电影服务。很多较新的互联网应用都是封闭的，而且通常使用专用网络。
这样的变革还在加速。根据摩根士丹利的研究，五年内，通过移动设备访问互联网的人将超过电脑。由于屏幕越来越小，这样的移动传输主要是由特殊软件控制的。这些软件大部分是为单一目的设计的应用。为了从移动设备上获得更好的体验，用户放弃了通用的浏览器。他们使用互联网，但不是Web，毕竟速度最重要。
这些都是不可避免的。这是资本主义的发展规律。工业革命说到底也不过是对于控制权的争夺。新技术出现，迅速传播、开花结果，然后有人垄断了它，把其他人拒之门外。这样的事情是经常发生的。
例如美国铁路运动：统一和开放的衡量标准使得行业迅速繁荣，但也培养了大量的竞争者——1920年，美国有186条铁路干线。但最后，最强的铁路公司消灭了其他竞争者。如今美国只剩下七家铁路公司，这就形成了一个规范的寡头市场。又如电话行业：电话交换机的发明开创了一个新的标准，使得不同网络 能够相互交流。当AT&T的母公司持有的电话专利在1894年过期后，涌现出6000多家新的电话公司。但到1939年，AT&T控制了美国几乎全部的长途电话线路，以及线路上八成左右的电话机。再如电力行业：20世纪初，交流电标准化以后，成百上千的小电力公司最终整合为几家大公司。到 20世纪20年代，16家最大的电力公司控制了美国75%以上的发电量。
事实上，很少有财富不是通过某种垄断获得的，至少也是通过寡头垄断获得。这就是工业化的自然规律：创造、传播、普及、垄断。
这次轮到Web去面对盈利的压力了，原来保护它成长的围墙如今却变成了束缚。开放在不追求经济利益的时代是件好事，但我们最终还是对这些永无止 境的混乱竞争失去了耐心。我们当然喜欢自由和充足的选择，但同样喜欢简单方便、可靠和无缝的应用。如果我们必须为我们所喜欢的东西付钱，没关系，虽然已经习惯了免费的网站，但我们还是越来越愿意掏钱包了。你最近有没有看过电话或有线电视账单？
正如乔纳森·李·兹特莱恩(Jonathan L. Zittrain)在《网络的未来——以及如何阻拦它》一书中所说：“把Web浏览器视为电脑革命的终点是不正确的。”如今的互联网上，有数不清的封闭角落。从某种意义上来说，Web其实是例外，而非典型。
企业的原因二：
事实是Web总是具有双面性的。一方面，互联网表明了现有企业与传统统治阶层的破裂；另一方面，这也是一场持续不断的权利斗争，许多企业将控制 所有或多数TCP/IP领域当做他们的战略基础。网景希望拥有首页；亚马逊希望控制零售业；雅虎则希望控制Web导航。
谷歌的出现结束了这个过程：它可以说是代表了开放性系统以及平衡化构架，但是由于其颇具讽刺性的绝妙战略智慧，它几乎逐渐统治了整个开放性系 统。换作其他任何一个行业都很难想象一家企业可以如此彻底地征服整个行业。在谷歌的模式里，有一家电影经销商，它同时也拥有所有的影院。通过对流量和销售 (广告)的控制，谷歌创造了一个环境，使得任何传统Web企业都无法超越或对抗谷歌。在全球分布最广泛的系统中，谷歌成为了统治者。这是一种罗马式的传奇。
在一份Web分析报告中，美国互动广告局(IAB)总裁兰道尔·罗森博格(Randall Rothenberg)表示，由于有“一大群自大狂希望能控制整个世界”，这些自大狂中不可避免地会有一些人开始将复制谷歌的成就视作他们基本的商业挑 战。由于谷歌在Web领域占据统治地位，这种挑战其实就是创造一个Web的替代品。
新旧互联网领军人物对比
让我们来看看Facebook。这个网站刚开始的时候是一个自由但封闭的系统。它不仅需要注册，还需要一个有效的电子邮箱地址(从开始固定的哈 佛大学，到后来所有的大学)。该网站禁止谷歌通过其服务器抓取信息。2006年当其向公众开放的时候，其社区化、习惯化、高度控制的基调已经定型。其最吸 引人的地方在于它的封闭型系统。实际上，Facebook的信息和关系组织在极短的时间内成为了Web的一个据点——一个更简单、更容易上瘾的地方。该公 司邀请了开发者针对Facebook设计了各类游戏和应用，将该网站逐渐发展为一个成熟的平台。紧接着，不管是注册用户数还是纯粹的浏览时 间，Facebook 在习惯和忠实度等重要指标上都可以与Web相提并论。这是一个完全不同的世界，更加充实，更加引人注目，虽然这有一定的争议性。它占用了之前大家在网页间 无聊地转来转去的时间。更重要的是，Facebook的创始人马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)清晰地为他的帝国指明了发展的前景：创建应用的开发者如果使用的是他的公司拥有并控制的平台，那么该应用将永远隶属于该平台。这不 仅是一种彻底的替代，还是一种权力的异常集中。这个单一的“企业家－大人物－远景”模型使得拥有无数企业的Web相形见绌。这是一个残酷的典型，它拥有着Web所没有的一切：严格的标准、高级的设计、集中化的控制。
试图推翻谷歌开放Web模式的不仅仅是诸如扎克伯格等努力奋斗着的自大狂，还有那些通过广告获得制作资金的内容公司。这些内容公司似乎已经失去 了通过在线方式开展这类业务的信心。Web是由工程师创建的，而不是编辑。所以没有人过多地关注这样一个事实：HTML构架的网站作为网络媒体和设计的最先进模式，已经沦为可怜的广告媒介。
很长一段时间，这个现象都被受众数量的增加，以及广告收入份额的不断增长所掩盖，直到大概两年前，这种势头都开始放缓。受众数量持续以疯狂的速 率增长，在我们花在所有媒体的时间里，大概有35%是花在Web上。但是广告收入并没有保持相应的步调。在线广告增加到了消费者广告开支的14%左右，然后就开始趋于稳定。(相反的是，同样占有我们媒体时间35%的电视获得了广告收入将近40%的比例。)#p#
用户的原因三：
实际上，垄断在高度网络化的市场更有可能发生，比如在线市场。网络效应(network effect)的不良影响在于热门网站会越来越热门。麦特卡尔夫定律(Metcalfe’s law)指出，网络的价值增长会与网络用户数的平方成正比，从而创造“赢家通吃”的市场，市场第一和第二的差距非常大，而且会不断扩大。
那么为何耗费了这么长时间呢？为什么Web十年前没有被垄断呢？因为那时Web仍处于成长期，仍然在不断创新，并且拥有不断增长的新兴用户，这 些用户总是在寻找一些新的事物。网络所驱动的主导地位只维持了很短时间。当社交网站还处于初期阶段时，Friendster变得十分巨大。兴趣不断变化的 用户仍然热衷于即将到来的新兴事物。就像之前抛弃SixDegrees.com一样，他们发现了另一个新兴服务，并热衷于该项服务。在早期的Web扩张 中，AOL的墙内花园无法与墙外世界对抗，因此围墙倒塌了。
新旧互联网技术对比
现在Web已经发展18年了，已经处于成熟期。整整一代人在浏览器前成长起来。如同往常一样，对新领域的探索已经成为商业的一部分。我们拥有 Web，它是我们生活的一部分。我们只是想使用那些能让我们的生活变得更加美好的服务。随着我们对现状的不断熟悉，我们探索的愿望也在不断下降。
这都是人性使然。我们曾经是多么推崇开放，但最终还是更倾向于捷径。我们将为便利和可靠性付出代价，这就是为什么iTunes能以99美分的价 格出售歌曲，尽管在某些地方以某种方式会有免费服务。当你年轻的时候，你有时间却没有钱，LimeWire是值得争论的。当你年老的时候，你有钱却没有时间。这时，对于便利性来说，iTunes的费用是很便宜的。在生活中使用Facebook越多，你就会越来越热衷于这项服务。人为的稀缺性是逐利的天然目标。
企业的原因三：
有一个愈发重大而深远的事实是，在线消费者远没有线下消费者值得挖掘。有一段时间，这被认为是不可避免的规模缩减：因为所有在线的信息都是可以 追踪的，广告主不需要再为没有看他们广告的读者付费。得到多少，就付出多少。
不幸的是，你得到的不是很多。根据在线受众疲于点击显示广告的比例来看，消费者并没有受到这类广告的刺激。(美国互联网流量监测机构 comScore 2009年的研究表明，只有16%的网民点击过广告，其中的8%网民贡献了85%的点击率。)Web也许会在各处获得一些点击，但是要赚钱的话，必须要聚 集数百万次点击。(这一点除了谷歌基本上没有其他人可以做到。)而且Web几乎从不鼓励系统化、协调化，而是将重点放在品牌建设上——发展高端，至少也是最赚钱的媒介。
更重要的是，这种媒介使得那些原本可以将这种混乱转化为一种有效的销售工具的营销人员和广告代理公司无能为力——同样是这些人设计的各种模式 (各种节目秀，30秒的场景，肥皂剧)却在电视和广播中得到良好运作。例如，拥有庞大营销公司网络的WPP广告公司虽然为谷歌贡献了很多收入，但是远逊于 使用谷歌AdWords和AdSense的庞大个体销售人员。但同样是WPP的营销网络，却通过在全国发布与内容相匹配的广告而塑造了传统媒体。#p#
用户的原因四：
当今的Web与互联网发展初期有着相似之处。20世纪90年代，当人们认为数字网络将主导未来之际，出现了两大对立阵营。一方是传统的电信公 司，年轻的互联网需要通过这些企业的线路来传输信息。由于繁琐的TCP/IP协议导致路由无法预测，而丢失的数据包则需要重新发送，因此电信公司将此视为 一种求救信号。而消费者想要的是“智能”网络，可以在一定价格下提供合适的带宽和路径，保证信息传输畅通。只有网络的所有者能够正确部署这种“智能”，这样一来，互联网就成了AT&T提供的一项增值服务，与之前的ISDN(综合业务数字网)很相似。电信公司的口号是“服务质量”(QoS)，这种要求只有电信公司能够满足，因此只要用户需要，电信公司就成功了。
反对阵营主张“非智能”网络。他们认为不该让电信公司控制信息传送途径，应将网络视为“非智能”管路，靠TCP/IP来寻找路由。如果必须重发 几次或者危机四伏怎么办？只要继续增强带宽——“带宽过剩”(overprovision bandwidth)——就能做到“足够好”(Good Enough)。
在互联网的创建中，“足够好”的观点获胜。我们宁愿选择Youtube上需要缓冲的视频，也不愿接受康卡斯特与谷歌达成的QoS宽带协议。后者如同浮士德式的交易，会让我们付出更多。除了一些企业网络外，大家都只需使用电信公司的“非智能”管路。开放市场的创新优势胜过了封闭系统有限的性能优势。
但是Web就不同了。市场有云：应用运行于互联网时，人们就开始选择服务质量。我们用TweetDeck来组织自己的Twitter feeds，因为它比Twitter的网页更方便。在汽车上，手机中的谷歌地图应用显然比笔记本上的谷歌地图网站好用。同时，我们更喜欢躺着用Kindle或iPad看电子书，而不是前坐在电脑桌前使用浏览器。
在应用层上，开放的互联网永远都只是个传说。我们总把Web与互联网相混淆，所以没有意识到这一点。机器间通讯的崛起——比如iPhone应用程序与Twitter API间的交流——完全事关控制。每个API都有相应的服务条款，Twitter、亚马逊、谷歌或其他任何公司都可以按照意愿控制API的使用。得益于缓存内容和本地代码，我们正在选择一种新的“服务质量”，即好用的自定义应用。每当你选择了iPhone应用而非网站时，你同时也用手指投了票：更为优秀的体验值得付出，或者通过金钱，或者通过对非Web标准的默许。
企业的原因四：
缺乏专业销售员和广告销售员的影响(或者如果你愿意，也可以说是民主化营销)导致的一个结果是，Web广告并没有像其他媒介上的广告那样，以细腻、熟练和可控的方式发展。与营销领域的其他媒介不同的是，1994年创建的毫无效率的横幅广告(实际上是这个杂志的创始人创造的)仍然是Web显示广告的基础。
然后还有受众。
在某些从不被承认的层面上，不管如何计算，Web的受众不过是一个骗局。将近60%的人通过搜索引擎找到网站，其中很多经过SEO(搜索引擎优化)，这是一个新经济缩略词，指的是通过研究谷歌的算法而在热门关键词的搜索结果中获得较高的排名。换言之，这些人很多会不由自主地点击一个随意的链接，但却并不知道他们为什么要访问这个网站，或者他们访问的是什么网站。这是忠实用户的反面体现，忠实用户才是你希望通过时间的累积来灌输你的信息的那种人。
虽然Web受众的质量有所下降，但数量却越来越多。而质量的下滑却导致广告主为此付出的越来越少。这就意味着Demand Media之类的“旧货店”内容提供者的增加。他们认为，通过网络赚钱的唯一方式就是在内容上的花费要比广告主愿意提供的广告费更少。这进一步降低了在线 内容的价值，访问者也同样更加没有价值，并继续降低着Web媒介的可信度。
即使面对这样的螺旋式下降，绝望者也曾经满怀希望。但是衰退却不期而至，造成了恐慌。最终，在经过几年的试验后，内容公司得出了这样一个结 论：Web没有用。它不可能带来利润。于是，他们开始寻找一种新的模式，一种可以撬动互联网的力量而不对Web造成负面影响的方式。然后他们找到了史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)，据说他当时在设计一款平板电脑。
现在，从技术的角度来看，Web在向成熟媒体转型时所缺少的是懂媒体的人。同样的，从媒体的角度来看，没有什么人懂科技。这是一个最基本、最头 疼的断链：信息与系统，体验与功能之间没有卓越的整合——没有聪明、细微、包罗万象的设计，也就无法在用户、生产者、和营销者之间创造互相依存的关系。#p#
用户的原因五：
在媒体世界中，已经形成了从广告支持的免费内容到免费增值(freemium)模式的转变。所谓“免费增值”，是指提供免费样品来推广付费业务，重点在付费部分。在Web中，由于用户生成的网页充斥着Facebook等网站，诸如新闻这类核心内容的平均CPM(每千次展示的广告价格)不升反降。有这样一个假设：一旦市场成熟，大公司将能扭转模拟美元转为数字美分的空洞化趋势。遗憾的是，Web上的绝大多数案例都不是这种情况。以现在的情况来看，希望很渺茫。因此就转变成了iPad这种富媒体平台上的应用模式，从而限制免费内容的数量，并促进订阅收入的增长。
Web不会轻易隔绝其商用空间。自由Web的捍卫者将希望寄托在最新版本的网页构建编码HTML5上。HTML5提供类似于应用的灵活性， 以开放的方式来满足对服务质量的需求。如果一个标准的Web浏览器可以像一个应用那样提供iPad用户想要的干净界面和无缝的互动。那么用户可能会抵制这 种付费、封闭、专有的趋势。但是，封闭平台背后的企业都很强大，并越来越强大。这被业界普遍视为数字前沿的灵魂之战。
吉特仁认为，完全包容、全面开放的Web的终结是一件危险的事情，是具有“生成能力”(generative)的开放标准和服务的丧失。这种 “生成能力”能让人们为这些标准和服务找到新用途。“联网设备(tethered appliance)和软件即服务(SaaS)的前景，”他警告说，“使得通过对代码进行轻微的技术性调整或者向服务供应商提出要求就能实行大规模监控。”
吉特仁当初所设想的互联网的暗淡未来并未最终兴起，真正兴起的只是数字经济中商业内容方面的未来。电子商务继续在Web上茁壮成长，作为一种信息资源，没有哪家公司会关闭自己的网站。更重要的是，当今互联网的优点在于其中的很多内容都是非商业性的。在表达、关注、名誉等非货币化因素的激励下，全 面开放的对等生产(peer production)Web，也就是所谓的“有生成能力”的Web，仍在蓬勃发展。在这里，所有人都可以自由创造他们想要的东西。但是，Web作为数字 传输的最终市场的观念目前仍然令人怀疑。
互联网是真正的革命，如同电的发现一般重要；我们要做的就是让它发展。随着它从你的桌面转移到你的口袋里，互联网的实质发生了变化。当年发狂的开放Web还处于青少年时期，在工业巨头们的资助下，摸索着进入了新世界。现在他们正在做的正是工业家所擅长的——寻找瓶颈。从表面上来看，我们喜欢这样。
企业的原因五：
乔布斯正好填补了这个空白。其他的科技工作者紧盯着实际的媒体业务，自视为系统租赁者以及第三方服务性企业，对与内容的接触抱着深深的警 惕。(例如，谷歌CEO埃里克·施密特(Eric Schmidt)就坚持其公司不参与内容产业。)从另一方面来说，乔布斯在上个世纪创立了两个最成功的传媒企业：内容分发服务器iTunes，以及电影工作室皮克斯(Pixar)。然后在2006年，通过将皮克斯卖给迪士尼，乔布斯成了这家全球最大媒体公司的最大个人股东——其实乔布斯的大多数个人财富都依赖于其在传统媒体产业的股份。
事实上，通过iTunes，乔布斯以谷歌所拒绝的方式与传统媒体紧密合作。在谷歌的开放和分发模式中，几乎所有人都可以在任何站点发布广告，而谷歌则可中获利，它的利润来自于大众。而对于苹果，只要有人购买电影或歌曲，它就可以获利，它的利润与传统的内容提供商有着紧密的联系。(这当然是一种很复杂的联系，因为在每笔交易中，苹果都能很快主导这种关系。)
这也就难怪乔布斯借助iPad为媒体开创的未来更像是媒体的过去。从这点看来，乔布斯简直就是媒体制作领域的一个大亨。当谷歌控制了流通与销售时，苹果则控制了内容本身。实际上，它保留了对所有第三方应用的绝对审批权。苹果控制了视觉、感观以及体验。更重要的是，它控制了内容传递的系统(iTunes)以及内容播放设备(iPod，iPhone以及iPad)。
自商业化Web的黎明开始之后，技术就掩盖了内容。新的商业模式就是试图用内容掩盖技术。乔布斯和扎克伯格试图像老牌媒体大亨一样行事，调整他们的产品的各个方面，提供一种设计得更好、更直接且更完美的体验。令人兴奋的互联网服务的兴起，例如倍受期待的流媒体音乐服务Spotify，流媒体视频服务Netflix、蓝光播放器、以及Xbox 360s，也将我们从Web中拉了回来。我们重新回到已经存在的世界——在这里，我们追求的是音乐和电影的变革作用，而不是被Web相对短暂的变革作用挑逗。
在长途跋涉之后，我们可能又回到了原点。
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