社交网站龙头Facebook和搜索引擎巨擎谷歌没有携手共进，向网络品牌广告的希望之土进军，而是展开了竞争，看究竟谁能够率先到达那里。《连线》杂志日前刊登署名弗瑞德沃格斯坦(Fred Vogelstein)的文章，对此进行分析。
2007年秋天，谷歌联合创始人拉里佩奇（Larry Page）的心情原本应当不错。当时，他正在走访谷歌设立在欧洲苏黎世、伦敦、牛津和都柏林的办事处。旅行十分有趣，佩奇也借此对谷歌不断扩张的帝国进行视察。佩奇在这周特别的激动，但这与他此次的欧洲之行没有任何关系，因为谷歌正计划对硅谷最热门的创新企业Facebook进行重大投资。
谷歌最初曾考虑过收购Facebook的问题，不过Facebook的高管对此计划并不感兴趣。不过对Facebook进行投资也是一个不错的选择，这可以让两个最重量级的互联网公司联手。
Facebook不仅仅是一家高速成长的社交网站，同时也是一个个人数据的重要来源。用户在Facebook上个性尤为突出：他们使用真实姓名，与现实生活中的朋友相互联络，用真实的电子邮址，并共享自己的真实想法、真实品味以及新闻。而谷歌对于大部分用户的了解仅限于其搜索历史及部分浏览活动。
不过当佩奇乘坐谷歌的专机准备从苏黎世到伦敦时，情况突然发生了变化。同行者回忆说，他看上去非常的愤怒。原来他刚收到了交易被取消的消息。谷歌的宿敌微软，取而代之成为Facebook的投资商。
微软已斥资2.4亿美元收购了Facebook 1.6%股权，这也意味着微软对Facebook的估值达到了惊人的150亿美元。当波音767起飞后，佩奇用15分钟镇定的向机上其他人员讲述了这一消息。那位同机旅客称：很明显，拉里对此非常非常的不满意。
佩奇很快就恢复了平静，但Facebook的拒绝对谷歌仍是一次沉重的打击，因为在此之前，谷歌还没有公开损失过如此大桩的交易。不过根据曾参与交易的Facebook员工透露，谷歌一直就没有多少胜算，在条件相当的情况下，微软一直是Facebook所倾心的合作对象。谷歌的竞价只不过是Facebook用来提升竞标价格的工具。
Facebook的高管们并没有期待着与谷歌进行合作，而是希望能够征服谷歌。一位前Facebook工程师说，我们从来也没有喜欢过谷歌那帮家伙。我们一直认为，任何Google能做到的事情，我们能做的更好。没有人会去谈论MySpace或是其它社交网络，我们谈论的一直都是谷歌。
未来互联网之争
如今，谷歌与Facebook之争不仅愈演愈烈，而且已转化为包括架构、设计和工具的互联网未来的全面战争。在十年之前，网络在谷歌算法的定义下，已成为分析网络上每个活动细节、构建网络世界地图的严谨公式。Facebook***执行官马克扎克伯格(Mark Zuckerberg)设想出了一个更个性化、更加人性化的网络世界，让用户的朋友、同事、同龄人和家庭都参与其中，成为信息的主要来源。
在扎克伯格看来，用户将查询社交图来找到一位医生、***的相机或招聘一个人，而不是面对谷歌搜索的算法。它完全重新思考了我们如何使用网络世界，这是让Facebook成为中心的原因。换句话说，这也是谷歌现在所执行的策略。
Facebook的豪言壮语可能被被看作是狂妄之语。毕竟，想成为谷歌就犹如当选了重量级世界冠军一样，每个人都觊觎这个头像。但是在过去的一年中，Facebook已从一名次最轻量级选手晋升为一名合格的挑战者。Facebook已成为最热门的网络目的地之一。全球网络用户的五分之一，也就是超过2亿多网民拥有了Facebook帐号。他们每天花费平均20分钟的时间停留在Facebook上。
Facebook还从谷歌那里挖来了不少的知名人才，其中包括了其***运营官谢丽尔桑德伯格(Sheryl Sandberg)和厨师长约瑟夫德西蒙尼(Josef Desimone)。在Facebook的员工中，至少有9%的人此前都为谷歌工作。从去年12月开始，Facebook推出了一系列雄心勃勃的计划，欲使其社交网站成为一个更加完整的用户网络体验。连一些谷歌员工也承认，Facebook代表一个日益成长的威胁。一位谷歌管理者表示，最终，我们将发生冲突。
一个还没有盈利的企业，就能够让***大的互联网公司感到威胁，这本身就是一个了不起的成就。（内部人士预计，Facebook去年的营收为2.75亿美元，但该公司却花费了3.5亿美元。谷歌去年的净营收高达158亿美元，净利润达到了42亿美元）即便是Facebook管理层也承认谷歌已确认了其在搜索广告方面不可逾越的地位。当前，谷歌搜索广告营收约占谷歌净营收的90%。不过Facebook表示，他们正在寻求一个更大的市场：迄今为止几乎尚未在网络上投放的大公司巨额品牌广告。谷歌曾经希望联手Facebook，以吸引这个巨大的广告预算。不过现在看来，Facebook和谷歌这两个互联网巨擎，不是携手向网络品牌广告的希望之乡进军，而是展开了竞争，看谁能首先到达。
如同典型的喜欢讲挑衅语言的年轻人一样，Facebook坚称他们的竞争对手已经年老体衰。Facebook的一位老员工成，谷歌现在已经不再代表技术的未来，Facebook是一种更高级的通信网络，支持多种通信形式。两者之间没有可比性。
为理解Facebook给谷歌带来的挑战，我举一个例子，我的朋友和邻居韦恩（Wayne）是伯克利大学计算机科学博士，也是一个老程序员。我了解很多他的事情，因为我们是朋友，更因为我们是Facebook上的好友。
在他的个人页面上，我不仅能看到普通的个人博客式信息，他的生日、地址、简历和他老婆儿子的照片，我还发现他喜欢喝啤酒，他上周曾在我喜欢的一个餐厅吃过饭，他喜欢看卡通片。事实上，他在最近两个月以来把自己每天的生活信息都记录在Facebook上。但是当我把韦恩的名字输入到谷歌后，我却了解不到什么信息。我被导向一个老的个人网站上，上面的链接几乎都已经过期了。
韦恩的Facebook信息几乎不能通过Google搜索引擎获得，因为这些信息，以及另外2亿多Facebook用户的信息，都被存储在该社交网站的4万台服务器之中。总起来说，这些数据包含了庞大的网民行为，几乎可以称之为第二个互联网。按照Facebook的估算，每月用户分享40亿条信息，内容包括了新闻故事、状态更新、生日祝福等等。
另外，这些用户还上传8.5亿张图片和800万个视频。但是任何人如果想访问这些数据，必须通过Facebook。Facebook把它们看作私有数据，对谷歌搜索引擎的内容抓取器进行了屏蔽。Facebook上的信息已成为谷歌的一个巨大且依然在快速增长的盲区。
Facebook的挑战
Facebook不单有效阻拦了谷歌搜索，还欲与其一争高低。作为与微软合作的举动之一，Facebook于去年在首页上采用了微软的搜索服务，鼓励其2亿用户使用。截至发稿时间，该公司正计划推出Facebook搜索，以允许帐户间进行搜索。想知道一个无名小卒对《太空堡垒卡拉狄加》***决战的看法吗？请使用谷歌搜索。想了解好友的见解吗？请使用Facebook搜索。
去年12月，Facebook推出了包含上万家独立网站的Connect网络，这使得用户无需登录到Facebook.com上就可以访问自己的Facebook好友。举例来说，用户可以在新闻聚合网站Digg上查看好友推荐的内容。到Citysearch上可以查看好友评价过的饭店。在总统就职典礼日，数百万名用户使用自己的Facebook ID登录到CNN.com上，与好友进行实时讨论。今年4月，Facebook宣布了自己的Open Stream API，让开发者使用Facebook不断更新的用户行为数据流来创建聚合服务。在此之前，用户如果希望阅读好友新闻，必须登录到Facebook网站上。现在开发者可以导出这些信息到任何网站或单独的桌面应用中。
Connect和Open Stream不仅准许用户从任何网站进入他们的Facebook网络，而且还有助于实现Facebook的长期目标。通过把网络行为与Facebook建立起联系，让网络行为可以更具体落实到一个真实的人身上。
Facebook管理层表示，这将让网络交互更有意义、更真实化。想像一下，使用真实姓名发表的评论显然比匿名发表的评论更可信。Facebook高级平台经理戴夫莫林(Dave Morin)表示，许多人都表示信息和数据是互联网中最重要的事情，但是我们认为最重要的是坐在键盘后面的人。我们认为，网络必须和人有关。
但是要想成为谷歌的竞争对手，仅依靠着人是不行的，还需要数据。Connect和Open Stream可以让Facebook更好的收集用户信息。它们的目标是让Facebook用户的社交网络成为其网络活动的中心。任何时候，只要有用户使用Connect和Open Stream，他们就给予了Facebook收集用户信息和活动的权利，这为Facebook带来了无穷的个人数据。
即便是按照硅谷的标准来看，扎克伯格也是一个极度自大的人。两年前，他拒绝了雅虎以10亿美元收购Facebook的提议。如果卖给谷歌或微软，Facebook可能会卖出一个更高的价钱。扎克伯格曾将Facebook描述成为一个百年不遇的通讯革命，暗示他自己俨然就是古登堡（Gutenberg，欧洲印刷术***）和马可尼（Marconi，无线电通信***）。
即使在谈到Google的时候，他也毫不客气对其大加批评，称谷歌自上而下组织网络的模式导致毫无个性的用户体验。他说，你们只会用一堆机器与运算管理网络进出，然后借此获取信息，但这只能捕获完全公开的那一部分，并且这样用户也无法按自己的需求爱好进行控制调整。互联网用户如果有权分离公开信息与私人信息，会更愿意共享资料。没人想活在严密布控的社会，而谷歌现在所做的就是将监控制度发挥到***。
Facebook的困境
扎克伯格将谷歌为老大哥，多少令人听上去颇具讽刺意味。毕竟，许多观察家都担心，Facebook自己也日渐具有监控性。与谷歌不同，Facebook使用户很难导出自己的联系簿、邮件、照片与视频。Web 2.0簇拥者称，这表明Facebook对私人数据的重视超过对用户体验的关注。2007年11月，Facebook推出Beacon，试图将广告插入news Feed。此举让用户感到权益遭受侵犯，经过1个月的抗议活动，扎克伯格公开表示道歉并立即关闭了Beacon。在今年2月，Facebook悄然更换了服务条款，欲对所有发布在该网站的信息掌握***所有权，注销帐户亦不能幸免。用户对此进行了强烈反对，上百万人加入Facebook小组在线签署请愿书抗议该行为，Facebook最终被迫撤销条款。这一行动也让不少用户对自己在Facebook上传的大量个人信息心存担忧。
今年4月，纽约一本杂志封面文章曾提出这样一个问题，是你拥有Facebook？还是Facebook拥有你？Facebook高层表示，该公司仅仅是效仿其它网站对服务条款进行更新，并无恶意。Facebook随后根据用户投票要求，提交了一份修改方案。
有关Facebook的争议很好地诠释了社交网站所面临的第22条军规：社交网站拥有庞大的用户信息，当时当其想利用这些信息时，用户便会惊慌失措。这并不是一个学术性的问题。Facebook的未来取决于它掌握行为定位艺术的能力，即如何根据用户资料销售定制广告。从理论上讲，这应当是销售人员一个难得的机会，Facebook的按效果付费广告允许其为自行选定的用户设计发布广告。但Beacon的失败证明，目标和使用与偷窥之前有清楚界线。截至目前，绝大多数的广告商并不愿意越界。
陷入进退维谷的Facebook源自其取得的成功。用户把Facebook看作是为一个安全的空间，在其中与好友进行私密对话，而不用遭受稀奇古怪的广告干扰。但是Connect与API的推出使得Facebook能在网站之外销售广告。与谷歌通过AdSense在任意网站销售广告一样，Connect与API最终也将把Facebook代理的广告业务推广到所有用户网站或应用中。但与AdSense不同的是，Facebook的广告将完全为目标用户量身定做。桑德博格说：我们拥有的数据***。
这便给手握重金的品牌广告商提供了机会。在过去的4年当中，谷歌一直寻求在该市场有所斩落，但成绩却并不理想。究其原因，无非是搜索广告可以传递广告给寻找特定产品的用户，但是对那些不知道自己需要什么的用户，搜索广告却不能有效的创造需求。谷歌已经尝试了所有可能的手段来吸引品牌广告客户，但其努力的结果是显而易见的。目前的全球网络品牌广告市场每年只有500亿美元。而离线品牌广告市场则约为5000亿美元。
谷歌无胆怯之意
Google渴望破解品牌广告难题的愿望非常强烈，该公司的一些管理人士甚至考虑收起自己的骄傲，寻求再度与Facebook进行交易。无论最终能否成为Facebook的朋友，都可以很明显的看到，谷歌一直受到了Facebook的影响。去年12月4日，Facebook推出了Connect。就在同一天，谷歌也推出了与之对应的产品Friend Connect，允许网站链接至包括MySpace、LinkedIn、Ning、Hi5和Bebo在内的诸多社交网站。
今年3月，在Facebook以5亿美元竞购Twitter失败的消息传出4个月后，谷歌被曝正进行类似谈判(谷歌内部人士确证了这一消息)。其中的原委非常清晰：Twitter的增长速度甚至超过Facebook，在3月份用户量增长了1倍，并将能为谷歌提供类似Facebook news Feed的个人信息。
谷歌最近还宣布推出网络通信平台Wave，鼓励用户效仿Facebook进行信息共享与对话。谷歌甚至承认扎克伯格对该网站搜索结果不够人性化的指责。今年4月，谷歌宣布允许用户创建个人详细档案，任何人搜索用户名称时都可浏览到该资料。
2007年9月，吉迪恩余(Gideon Yu)被任命为Facebook***财务官。在此之前，当年年仅38岁的吉迪恩余曾是Youtube的***财务官，并在任职期间参与谷歌收购Youtube谈判。他还曾任雅虎财务总管达4年，是雅虎的***交易高手之一。Facebook高调宣布任用消息，扎克伯格向媒体表示：能成功地聘请到他，我深感意外。他实在是个优秀人才。
但是在19个月之后，吉迪恩余离开了Facebook。吉迪恩余的任期很短，但在私营公司中并不少见。不过扎克伯格公开指责吉迪恩余不能胜任工作，Facebook需要一名拥有大量上市公司经验的***财务官。该事件也清楚地提醒了很多人，Facebook***执行官尽管有不可否认的雄心与才略，却在当年依旧是24岁的年轻人。即便是到了今年，扎克伯格也仅仅只有25岁。
扎克伯格的年轻给予了谷歌人信心。毕竟，就算Facebook拥有***明镇定的领导，依然要面临巨大挑战，即如何把庞大的用户数据库转变为可持续发展的商业模式。谷歌通过自身收购YouTube已经意识到，要满足迅猛增长的用户量，需要投入大笔资金。
2006年，谷歌与社交网站MySpace的9亿美元合作告败，也让谷歌人明白，从社交网站赚钱不易。并且私下里，谷歌人并不相信自己没做到的事情，Facebook员工有能力办成。一位谷歌高管表示：如果他们能在一瞬间从中盈利，这显然会对我们当然不利。但是他们做不到这一点。
Facebook反对者的说法似乎也有道理。不过在他们得意之前，应该记得另外一家找出组织互联网新方式的新星，只用了5年的时间，就建立起了自己的用户基础，完善了自己的产品，自己找到了盈利之道。这家公司很就发展成为全球最有影响力、最富有的公司之一。这家公司的名字，当然就是谷歌。
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