在浩如烟海的事件中，隐含着无线的商机。你的客户可能正在选车，也可能正在购房，还可能刚有了小孩，所有的这些客户需求都可以通过业务事件进行分析得出，为银行提供销售产品服务并创造利润的机会。本文和大家探讨个性化、智能的银行渠道中，银行基于事件的营销、交叉销售和追加销售系统架构。
1. 传统银行渠道营销的架构和技术问题
当前国内外银行都引入了营销的理念，如国内很多银行都实施了CRM系统，对客户进行全面的了解和分析。但从架构和技术上看，存在以下几个问题：
1)缺乏个性化、智能的银行渠道。传统的银行渠道是基于交易架构的渠道，每个客户到银行的渠道做交易，银行和客户的接触就是这个交易点，不仅每个的客户得到的是同样的服务交易，而且在渠道系统上进行交易前和后都没有相关联的服务。比如，每个用户在银行的渠道（如网上银行，手机银行）看到的是一样的银行讯息，一样的推荐产品，甚至一样的用户界面；用户在网上银行购买基金、理财产品前没有充分的售前支持、售中交叉销售和追加销售。
2)当前多数银行的客户分析是事后的分析，如分析型CRM所做的分析，和一些人工智能的分析。这类分析往往会造成一定的延时，进而错过***发现问题和需求的时机。如信用卡反欺诈，买房装修等。用户在信用卡近期多次进行家具类消费时，就应该能通过客户的信用卡消费业务事件，判断出客户的潜在需求，并进而有一些业务动作，比如给该客户发送优惠的装修贷款套餐短信或邮件。基于事后的分析，推迟了商机的发现以及追加动作。
3)异构系统的基于事件的流程。在银行的系统中，由于各种原因，存在各种异构的系统。比如：网上银行，电话中心，柜面，邮件服务器，短信网关服务等都是基于各种不同的架构和技术。如何整合这些异构系统、松耦合的、可管理的处理各种异构系统的业务事件，并形成基于业务事件的流程，触发异构系统之间的业务动作，是银行需要考虑的一个架构和技术问题，需要一个中间件统一管理。
2. 个性化的、智能的银行渠道
个性化的渠道是银行的下一代渠道架构，是一个平台和载体；智能化是内容，可以在个性化的平台载体中把智能化的结果展现给合适的客户。
这节将从"客户需求"和"软件架构"上介绍个性化的、智能的银行渠道。首先解释这里的银行渠道，是指所有银行能够接触到客户，并提供服务的渠道。包括网上银行、手机银行、ATM机、Kiosk、高低柜和电话中心等。
当前客户的需求越来越个性化、多样化，银行要提高竞争力，赢取客户，就需要更多了解用户的个性化需求，并提供针对性和个性化的服务。个性化的银行渠道是基于客户细分以及市场营销的理念演化而来，银行为合适的客户提供个性化的服务、信息。
下图是个性化、智能的银行渠道架构图：
上图中从"渠道层"（网上银行、手机银行、ATM等）到"渠道整合层"是个性化的多渠道平台。个性化体现在所有渠道的服务、信息、交易、页面布局、风格体验等都是可以有业务管理人员或者客户自己根据自己的喜好定制。如下图是两个用户的个性化的网上银行。（关于其中的个性化网上银行部分，更多内容可以参考《基于Web 2.0的下一代网络银行》一文）。
个性化整合的渠道是银行的下一代渠道架构，是一个平台和载体，信息、服务、界面、感知体验、甚至颜色背景风格都可以是个性化的，而智能化是内容，可以在个性化的平台载体中展现智能化的结果。
智能化包括跨渠道的用户行为分析、统计以及反馈到个性化的渠道系统中；包括基于规则引擎的银行营销模型；包括基于主数据管理的产品模型、客户模型；包括基于业务事件的银行营销。下面主要介绍在个性化、智能化的银行渠道中基于业务事件的银行营销。
3. 基于事件的银行营销架构
基于事件的银行营销指在银行的实时业务流程和交易过程中，基于业务事件中间件和个性化智能的银行渠道，检测、评判业务事件，并对有价值的业务事件进行处理，并在个性化的银行渠道，达到银行营销、交叉销售和追加销售的目的。交叉销售简单说是在银行渠道中根据客户的以往购买记录和行为分析，向客户推荐新产品。追加销售是指客户在银行渠道购买产品时，向客户推荐搭配的产品。
基于事件的银行营销架构主要是利用业务事件中间件，配合银行的事件流程模型，整合个性化的银行渠道，为个性化的银行渠道提供智能化的内容。下图是基于事件的银行营销架构图：
这张架构图主要描述业务事件中间件和渠道系统的关系，它们是如何整合起来进行银行营销、交叉销售和追加销售。从图中可以看出，主要分为两个部分，一个是业务事件中间件，另一个是个性化的智能银行渠道。二者结合起来，才能提供一个基于事件的营销平台。业务事件中间件捕获事件，并挖掘商机和问题，然后反馈到个性化的银行渠道，并提供给个性化的服务给客户。
整个架构的场景和流程如下：
1)客户登陆银行渠道（如网上银行或ATM机），他能够看到一个页面，页面上的所有信息、服务、网页的布局风格都是自己熟悉的，因为用户可以自己定制自己的页面，那下一次登陆进银行渠道后看到的是自己定制的页面。
2)用户在个性化的渠道层很容易能看到的自己感兴趣的服务，并且很方便的进行业务操作、信息浏览等。这些个性化的事件会被银行的业务事件引擎捕获。
3)银行业务事件引擎根据业务规则过滤业务事件，并捕获到最终自己需要关注的事件，并做出相应的动作，比如发送一条短信，发送一封电子邮件，触发一个新的流程等。
4)基于客户事件的分析结果以及相应动作可以反馈到银行个性化的渠道，并体现在渠道界面中，提供正确的的服务给相应正确的群体用户。
上面的流程刚好形成一个基于事件的营销链，从个性化的银行渠道开始，最终又回到个性化的银行渠道，并提供更多个性化的服务给合适的客户。这样的渠道是智能的银行前端渠道。
架构图中的业务事件中间件是利用WBE(IBM WebSphere Business Events)作为业务事件引擎，允许在企业范围内，监测业务事件，帮助企业识别和评估风险、商机、商业形势、趋势，并根据业务事件情况做出动态响应。使业务用户能定义和管理业务事件，从而加快采取及时，前摄性行动的速度此外， WBE还提供了非常好用的图形化的工具来帮助银行业务人员定义基于事件的业务规则和逻辑，只接受感兴趣的业务事件，并做出合适的反映。这里需要指出的是，事件的规则非常通俗易懂，是以自然语言的形式描述，银行的业务人员也能非常方便的阅读。
4. 基于事件的信用卡销售场景
基于银行事件营销的场景很多，利率波动、转账、信用卡消费等的都可以触发事件营销。这一节利用一些客户看到的"页面示意图贴图"，介绍基于转账业务的事件营销。
1)从ABC银行的工资卡中还款给ABCDE银行信用卡帐户
2)当他转账的金额超过1000时：
3)银行业务事件中间件捕获改事件，并向该用户推荐本行的适合该客户的更加优惠的信用卡。从下图中可以看出在该用户的网上银行帐户管理中，有一个推荐的标志闪动。这个推荐信息只属于这个客户。
5. 总结
当前的银行渠道架构是基于交易的架构，已经不能符合业务发展的需求。个性化、智能的银行渠道是下一代的银行渠道架构。本文主要介绍银行个性化、智能渠道中的基于事件的营销、客户需求，以及软件架构。
【编辑推荐】
